文档介绍：1
目
录
代序
上路的过程
阳爱星
一、王老吉品牌战略历程
1、应对初认知挑战……………………………………………………2
2、避免风尚化发展……………………………………………………5
3、及时补充品牌势能………………………………………………7
4、防止品牌泛化……………………………………………………10
5、维护品类…………………………………………………………12
副文:在既有品类创建品牌…………………………………………15
二、王老吉的定位
1、让品牌成为品类的代表…………………………………………18
2、为新品类重新定位………………………………………………19
3、采用单一产品……………………………………………………20
4、不要依赖品牌形象和文化塑造…………………………………21
5、不要排斥竞争……………………………………………………22
三、王老吉案例研讨
1、案例解读…………………………………………………………24
2、答疑解惑…………………………………………………………27
王老吉品牌战略历程①
据2008年3月的官方数据,王老吉2007年销售额超过了所有其他罐装饮料,成为“中
国饮料第一罐”。特别是由于在国内市场,王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口
可乐,它的红遍中国显得尤其有象征意义。事实上,就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商
业评论》整理时②,它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位,在2年内从1亿多元
突破了10亿元台阶。就在当时,王老吉描绘出了打造“中国可口可乐”的愿景,并预期能为
中国企业创建世界级品牌做一个示范。
作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问,作者认为,王老吉的成功除了得益于正确定位,同
样有赖于它创建定位的战略历程,即品牌的战略源点期规划。本文再次以王老吉案例为线索,
重现其品牌战略历程,结合其他品牌例证,为读者陈述如何在品牌战略源点期有序规划品牌打
造,规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱,精心培育大品牌的成长。
品牌创建于顾客心智之中,品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消
费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立——在顾客心智中代表一个品类——的战略历
程,可称之为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命,而且为品牌后续的发展
和战略路径奠定了基础。王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造,从而有效地实现品
牌和品类相互促进的发展,获得了销售的持续强劲增长,并激发出无穷的潜力。
一、应对初认知挑战
任何品牌,一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前,会受到审视和疑
问:这是什么?此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知,化解他们的疑问,并尤其要注意防范
负面信息,因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来
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发展,因为认知一旦形成就很难改变。从这角度看,很多品牌最终不能成长为大品牌,自它一
推出就已经注定。
明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌,他们之所以购买一个品牌的产
品,是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上,顾客的心智只储存品类及其代表性品牌,对
更多的选择倾向于忽视。这意味着,顾客只有在清晰判断品牌所属品类后,才有可能在心智中
给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类,虽然短期可能获得一定
的成功,但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。
品类命名至为关键,它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称,应该简
单、明确,最好还能寓示品类的实质。比如,红牛把自己品类命名为“能量饮料”,就非常适
合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外,比如凉茶、酸梅汤,
给新产品命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不成立,比如“情绪饮料”,它们不可
能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。
王老吉在迈向全国品牌打造的早期,考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品,北方地区对
之甚难认知,就采用了一种很机巧的做法,即突出“预防上火”这个普遍的中医概念,避开对
“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视台的广告,只诉求王老吉是一种预防上火的饮
料,而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用的简便做法,它突出了产品的功
能,支持品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择,却无法为品牌在顾客心智中建
立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时对这种做法予以了修正,强调在全国各地市场都
要明示自己的凉茶品类宗属,电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”,并致力于这一
品类的被认知与接受。