文档介绍：星巴克品牌案例研究
来源:作者:吴伯凡
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事,因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲,最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外,星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。
《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比,星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数,但《商业周刊》称星巴克是最大的赢家,因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),它的品牌价值猛增了38%,在100个著名品牌中位居第一。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事,因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲,最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外,星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。
星巴克公司创办于1971年,创始人是Jerry Baldwin,Zev Siegl和Gordon Bowler,公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店,发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌,星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。
据克劳和库苏马诺的研究(《快速成长的三个战略》一文,见《环球管理》七月号),企业快速成长有三种方式:
一、递加--将拿手好戏演到最好;
二、复制--在新区域重复商业模式;
三、粒化--选择特定业务单元发展。
星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作?quot;递加,不断在不同的区域增开咖啡店就是复制;从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验,这实际上是粒化战略。
在谈到星巴克的成功之道时,星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说:顾客越来越精明了,再也不像以前那样相信商家了。因此我相信,今天建立一个品牌变得更为复杂了,因为人们有更多的选择。
品牌的建立,似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注,在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。
这是一种什么样的品牌创立的方式?星巴克到底靠什么取胜?雅斯培·昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一书认为,星巴克的成功在于,在消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。
星巴克的成功故事中,有一些关键词。本案例研究采取了一种特别的方式--一个关于星巴克的微型词典。这些词条之间既彼此独立又相互参证(甚至有重叠和交叉的地方)。我们相信,阅读完这些词条后,读者的头脑中会自动生成一个关于星巴克的较为完整的故事。读过《哈扎尔词典》和《马桥词典》的读者会有体会。
星巴克(Starbucks)
这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一,在美国和世界文学史有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有