文档介绍：项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
前期通过软文的形式传递万科企业品牌,同时新闻稿配合项目活动进行炒作,如临时接待中心开放等
报纸软文
受众广,成本较低
策略
选择媒体
《潇湘晨报》
营销活动
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
时间:3月28日
目的:邀请媒体参与,传递项目正式面市,开始接待客户的信息
备注:,,建议设置市区接待中心,满足前期客户积累需求
地点选择:五一路、芙蓉中路
>>市区接待中心开放
营销活动
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
>>万科与武广共成长(沙龙)
活动对象:行业内人士
活动形式:以冷餐会的形式邀请行业内人士参与,感谢同行对万科的支持,分享万科人文理念,推介项目
活动目的:引起业内关注,得业内者得天下
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
方寸之间,帷幄天地
时间:2010年4月底-7月
阶段目标:项目公寓形象诉求,提炼公寓卖点,提升公寓形象,进行公寓发售
媒介选择:户外、报纸、网络、电台、交通导示牌、短信、分众等。
选取标准:通过大众媒体的过度,诉求点由项目形象转移到公寓形
象诉求,促进公寓销售
媒介诉求:
诉求项目概念,引发客户追随
公布公寓销售信息;
项目活动跟踪,炒作
媒介策略
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
开盘前重点在形象推广,销售信息发布;
开盘后配合事件营销,引发媒体炒作,进一步提升项目影响力
户外
由户外建立项目形象,告诉重要节点信息,诉求项目精神内涵
策略
推广主题
媒介策略
营销活动
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
户外事件营销—万科帮你说出爱
精准投放项目媒介广告,切中潜在客户情感需求,体现万科的人性化\亲民态度,扩大项目知名度
>>关键点:
把握媒体,主动联系报社\网络\电视媒体进行新闻炒作,经济版、社会版专家评论,让报社媒体向社会传递此新闻事件点。变相提升项目知名度
>>目的:
以”浪漫”之名宣传项目,吸引公众眼球
>>操作手法:
从项目首批成交业主中选取1-2人,为其发表爱的宣言,
推广主题
媒介策略
营销活动
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
主要以项目信息发布为主,同时结合项目进展,以网络新闻稿的形式进行炒做,提高项目知名度
网络
在门户网站开始投放项目广告,提升项目形象;
建立项目网站
策略
推广主题
媒介策略
营销活动
0731房地产、搜房网、新浪,以新闻报道形式进行项目推广。
网络选择:
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
网络事件营销—美女门(万科潜在业主)
>>动机
--紧跟当下网络流行的寂寞之风,将偷拍“寂寞化”,化解偷拍本身
的不利因素;“我偷拍的不是美女,我偷拍的是寂寞。”
--将项目信息及现场园林等元素以画面背景的形式呈现,结合枪手网络
炒作,引发网友对项目的讨论,迅速提升项目知名度。
--以网络发帖的形式将帖子投放到各大门户网站上(新浪、网易、猫
扑、天涯…),切合网络传播的草根性、娱乐性、病毒性。
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
>>关键词:
美女、偷拍、
非专业化、炒作
网络事件营销—美女门
>>情节设置
考虑到万科品牌及项目形象,操作上将区别于传统炒作的恶俗与空洞。
贴近年轻人的生活,通过偷拍展示一位美女(项目潜在客户群)在项目售楼部、样板园林,及周边区域的身影,
工作、生活、邂逅、激动、幻想、亲近……以小小喜剧终场,引发网友讨论。
>>场景选择
与社区卖点紧紧结合,选择售楼部、样板园林、雨花区政府等场景,避免过于赤裸的商业痕迹……
除了美女之外,还有项目风貌值得回味。
项目形象导入
公寓形象诉求
住宅形象诉求
项目强销期
推广主题
媒介策略
营销活动
>>主角设定
性别:女(25左右)
职业:白领
特征:小资人群,追求品味生活,认可万科的人文理念,本项目公寓的意向客户