文档介绍：大红鹰品牌营销策划
楔子:
第一章:烟草环境篇
第二章:品牌诊断篇
诊断之前
诊断之一:香烟品牌现状诊断
诊断之二:技术环境诊断
诊断之三:消费者诊断
诊断之四:烟草的文化诊断
诊断之五:市场诊断
诊断之六:产品诊断
诊断之七:规则诊断
诊断之八:渠道诊断
诊断之九:SWOT诊断
诊断之十:危机诊断
诊断之后
第三章:品牌调研篇
市调背景
消费者一般情况调研
消费者行为和态度调研
香烟品牌调研
大红鹰品牌调研
大红鹰产品调研
大红鹰渠道调研
女性烟民调研
价格调研
调研摘要
第四章:品牌整合篇
整合之一:品牌符号要素的识别
整合之二:品牌定位
整合之三:品牌个性的塑造
整合之四:品牌资产的提升
产品---纯叶片
渠道
公关活动
赞助
促销活动
整合之五;品牌家族:大红鹰和五一
整合之六:品牌延伸:
第五章:影视广告篇
附录:
后记:
楔子:
2001年秋,大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司,就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处,徐厂长突然说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌,而且是非常完整地唱完了这支歌。他的***让在场所有的人都很震撼。
企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满***的企业家,那大红鹰一定是一个充满***的企业。而打造一个成功的品牌,***是必不可少的。
所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜,但公司觉得非跟大红鹰合作不可。
两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟,开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在“鹤舞白沙,我心飞翔”的情绪和状态中,公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究,对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。“叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列,开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程,公司决心尽最大努力,将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。
第一章:动荡的烟草大环境
品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。
品牌是公开的承诺,是永久的契约。
品牌要专一,要持久,经过风雨涤荡,让“上帝”永远满意,才能成为名牌。
像爱护眼睛一样爱护自己的品牌,绝不做对不起她们的事。
像敬重父亲一样敬重自己的品牌,你的品牌才会巍然屹立。
烟草行业:迫切需要品牌整合
烟草是个极其特殊的行业。因而我们接到大红鹰的品牌整合要求时,我们虽然有过服务白沙的经验,但全公司上下还是不敢怠慢,全力以赴地奔战在各条线上。
每个行业都有其生存的大环境,那么大红鹰的品牌生存环境又是如何?这是我们首先要思考的问题。
我们知道,中国加入了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快,世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业,也必将影响着中国烟草的发展方向。
随着欧美等发达国家戒烟运动的深入,烟草商所面临的法律环境日趋严峻。
同时,也随着中国入世后的改革和发展,进口关税和保护程度的降低,更大程度地开放市场,将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略,必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。
在国际环境变化莫测的情况下,国内的烟草品牌为何需要整合?
现状需要品牌整合
烟草行业进入90年代以来,实现了从“产量速度效益型"向”质量、品种、结构效益型"的战略转变,取得了长足的进步,但同样面临着一系列不可回避的问题,特别是现行的烟草税收、计划和行业管理体制已经滞后于市场经济建设发展的步伐,现实告诉我们,必须提高烟草产业的集中度,以品牌整合为手段,实现向“品牌效益型”的战略转变:
现状之一:行业形象不鲜明,条块分割造成行业整合度较低。
烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的形象,人们往往对地方企业及产品有较深印象,但对整个烟草行业认知不够,感觉淡漠。而各地方政府将烟草企业作为自身财源,过度动用地方保护政策,调控当地烟草市场,对当地卷烟生产企业的发展给予特殊倾斜政策,同时对外地卷烟的进入不断设置障碍,导致不正当的恶性竞争加剧,条块分割日益成为烟草行业良性发展的桎梏。
目前,我国烟草行业2000多家工商企业各为独立核算的经营实体,没有形成利益共同体,也没有形成统一的市场运作体系,加之众多小烟厂久关不闭、“假私非超”四种烟久禁不止、烟草行业内部竞争无序、生产指标依赖计划分配,使得产业结构与布局难以优化调整,没有形成主要依靠市场来配置资源的运行机制。整个中国烟草缺乏协同性,难以发挥行业整体优势。
现状之二:品牌多而不强,产品定位狭窄,优势品牌难以涌现。
目前我国生产卷烟品牌多达1200余个,年产量在50万箱以上的卷烟牌号仅有3个,除少数能够基本覆盖全国市场外