农夫山泉.ppt

文档介绍：农夫山泉
———差异化战略
目录
一、农夫山泉公司介绍
二、农夫山泉差异化战略
产品差异
广告差异
市场差异
营销差异
宣传差异
一、农夫山泉公司介绍:
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
二、农夫山泉差异化战略:
(一)、农夫山泉产品差异化:
2000年4月,养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。
    为强势推出“天然水”概念,农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告:两组水仙花,分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后,结果大相径庭,养在天然水里的水仙花的根长到了3公分,而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们,现在我们知道该喝什么水了吧!”老师说。同时,字幕上出现:养生堂宣布,停止生产纯净水,全部生产天然水。
(二)、农夫山泉的广告差异化:
农夫山泉在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告,随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一
(三)农夫山泉市场切入点的差别化——第一目标市场——中小学生
广告策略:
课堂篇:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖,发出“嘭嘭”声,老师告诉她,上课时不要发出这种声音,这更使得那些上课爱搞恶作剧、调皮的学生心情急切,产生强烈的购买欲。并且传递了产品包装上的与众不同。将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力