文档介绍：纳智捷2017年度下半年
媒介策略与规划
20170520
CONTENTS
Part 1:2017年度媒介策略与行程
Part 2:全新优6上市投放回顾&下半年投放计划
Part 3:LCH上市传播方向建议
2017年度媒介策略
专注目标用户,从广度、精度和深度三个维度三位一体
传递纳智捷品牌与产品特性,提升品牌知名度。
面对挑战
应对媒介
战术
广
多屏联动+区域联动
精
精准数据+精准技术+多维定向
深
内容合作+原生广告
对应平台
及资源
精准数据:
锁定本品、竞品以及车型关注人群进行定向拦截转化
移动端精准:
精准定向植入APP广告、LBS、
DSP等精准广告
多屏联动(门户、新闻和汽车媒体的移动端):
APP植入广告、多屏连投
区域联动:
核心经销商所在区域市场户外
广宣(机场、高铁)
定制原生内容(与门户、新闻、汽车类媒体开展内容合作,通过内容吸引人群关注,提升产品认知)
定制栏目合作(借势热门栏目,贴合年轻目标群体兴趣,拉升品牌及产品关注/好感)
策略
品牌及产品关注度低
整体广宣资源量较少
竞品媒介花费较高
2017年度媒介行程
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11/E 广州车展
LCH1上市
4/19上海车展
GPK MC上市&LCH1亮相
9/B 成都车展
LCH1预热
大事件
《未来吐槽王》综艺节目深度合作 OR 体育赛事栏目深度合作
栏目植入权益+腾讯推广资源+线下车展站台
CCPC赛事赞助,贯穿优6媒体试驾
媒介
行程
经销商所在市场
高曝光性户外广告
全新
优 6
LCH1
策略
传播节奏
传播内容
媒介组合
全面提升新品关注度+深化目标用户对产品的认知
上市期
延续期
预热期
产品核心信息
CCPC相关赛事内容+腾讯《未来吐槽王》综艺节目合作内容+新浪微博话题+垂直竞品拦截+精准集客
媒体试驾
4/26~5/B 全新优6上市曝光-750万
5月-6月心动力时尚互联SUV持续报道,传播产品USP-1420万
7月-12月优6赛事得奖讯息,创造话题-290万
全新优6 延续期《未来吐槽王》综艺节目合作 OR 体育赛事栏目合作
关注度维持-3000万
LCH预热及上市广宣
待追加费用项目
备注:
门户汽车频道+汽车垂直+新闻HERO APP(整体上市预算 2460万)
全新优6 延续期微博话题扩散传播+垂直竞品拦截+精准集客-580万
全新优6上市投放回顾
全面提升新品关注度+深化目标用户对产品的认知
新品上市曝光(占比30%) 深入内容合作(占比70%)
策略
汽车垂直+门户汽车频道+Hero APP
易车:选题(单车评测、试驾报道、车展上市报道)/创意视频系列1&2(突出动力)/易车专业编辑现场体验报道/女赛车手冠军王梦醒现场直播+图文报道/易车专业编辑+网红app直播+编辑活动报道
汽车之家:PC论坛招募活动/乌啦啦车评记/上海站-城市生活旅行体验(小秦老师)/北京站-城市生活旅行体验(晓晓评车)/单车评测
今日头条:“趣味说车”病毒视频/X实验室资源包/上海车展/王牌硬广资源助推
新浪:汽车黑科技
搜狐:真相实验室
曝光
30%
内容
70%
KOL试驾
+亮点解析
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上海
车展
媒体试驾
上市发布
ccpc赛事相关内容+ 垂直媒体/Hero APP内容合作
上市期
核心点位占位
持续期
产品优势输出和竞品拦截
预热期
软性资源
传播节奏
传播内容
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追加优6延续期网络投放,传播以沟通人群兴趣为重点,结合大事件营销
竞品投放延续期长,费用高
市场重大节点繁多,声量嘈杂,且优6媒介费用不占优势,仅靠赛事曝光难以维持声量
优6上市期投放以垂直、新闻类媒体为主,主题传播产品特点
追加全新优6在延续期预算
维持全新优6关注度
合理分配媒介费用,分阶段维持声量,结合自身大事件或者借势媒体大事件进行宣传
后期传播以人群兴趣为主方向
传播现状
解决方案
主要竞品延续期均有大量投放,传奇GS4延续期费用达61%,吉利博越达38%,长安CS75达55%,时长均在4~6个月,%
市场本身大事件繁多,车展频繁,且下半年各大品牌均预告会有所动作,会使全新优6声量快速下滑
优6上市期媒介费用分布为:49%垂直媒体,26%新闻媒体,25%门户媒体汽车频道,内容合作以阐述产品USP为主体,整体对人群兴趣沟通比较缺乏
现状与预算追加需求分析
数据来源:Autoinsights 2016年1月-12月
后期传播方向