文档介绍：以小搏大做品牌
——EBLIN品牌建设之我见
一、背景分析
Eblin作为公司的新秀品牌,自去年9月进入市场以来,在产品的设计、外观上都获得了很大的改观,顾客反映越来越好,但是口碑的提高却并未使产品在上海卖场的楼层排名有显著的提升。问题出在哪里?通过对历史数据的回顾,我们可以发现戴安芬、华歌尔等品牌在中国市场的发展都经历了长久的积淀,所以他们的销售现状是可以理解的。我们是否要重复他们的道路?新品牌有没有可能得到业绩上的迅速提高?我相信Eblin存在这个潜力。
首先,我们的市场定位与上述品牌有一定区别。我们的目标客户群是25-30岁的年轻的都市女性,除产品的功能外,她们对潮流,对外观有着较高的要求,而戴安芬等品牌外观设计与我们相比并无明显的优势。另外,这部分顾客收入水平高,消费能力强,同时容易产生冲动购物的倾向,因此,投其所好的宣传手段可以很快地激发起消费者的购物欲望。第三,内衣的顾客消费中程度很高,在前期迅速积累起属于自己的顾客群体,品牌的发展就容易的多,销售的提高也指日可待。最后,上海是中国时尚气息最为浓厚,顾客审美眼光最为挑剔的城市,占领上海市场可以为整个中国市场的开发打下坚实的基础,树立起稳固的信心。
二、SWOT分析
1、外部环境分析
? 黛安芬用了近十年的时间, 凭其专业专注的品牌运作,以先入为主的品牌策略,迅速在中国市场上,树立起了良好的品牌形象,成为追逐潮流的新宠。
? 华歌尔,在市场细分方面,其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究,进行细分化的系列产品开发,满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行测量,总结出标准数据制作立体模型进行产品研发,已成为内衣业的经典案例。“华歌尔”在价格策略上,惯于采用渗透式定价策略,坚信“没有比便宜2分钱可以抵消得了的品牌忠诚”品牌战略,经常采用侵略性的价格战略,实现其“对顾客实行最低成本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时,稳固市场份额,从而达到最大限度的销售增长。
中国初具规模模的品牌,成长迅速,占据了一部分中高端市场,品牌的知名度较高,但不稳
定,相对于国外品牌来讲,忠诚的消费者并不多,而主要靠卖场与价格拉动,这主要以曼妮
芬、爱慕等品牌为代表。
? 曼妮芬近来上升势头很快,其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同,而是走活力与奔放的路线,速有了自己的差异化优势,在中高端市场表现不俗,大有在商场与黛安芬对抗圈地之势,年销售额已渐渐逼近黛安芬,近3亿元,成为国内品牌新贵。
? 与曼妮芬走个性化路线不同的是,北方内衣品牌“爱慕”,在圈地过程当中,打出了文化牌,亦有了不俗的表现。尤其是作为北方品牌,近来突袭南方市场,在广东这样一个商家必争之地圈地,引起了业界的重视。据有关数据统计显示,爱慕进入在天河城的天贸南大百货,一进场引来了不少消费者的追捧。在很短的时间内,有几个单日的销售量超过了该商场排名第二的蔓妮芬
,月销售额突破20万元大关。爱慕的内衣秀比其它品牌更进一步,它采取了主题秀的形式,为活动注入一个优秀的概念。比如其在不久前北京举行的国际内衣展,爱慕的内衣秀《爱慕?敦煌》就轰动京城。同时,在广州市场,北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州,再一次显示了在营销手法并不先进的内衣市场,出现这种“一招鲜,吃遍天”的根源所在。
以上市场策