文档介绍：《广告传播学概述》第五章
2013-2014学年度第一学期 3号楼312室每周三晚上、周五晚上 6-10周
课程核心用书:《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著本课用书:《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰著
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第五章广告传播的受众(客体)
本章提要
广告客体是相当于广告主体而言,即广告作用的对象。
广告受众是指:广告信息的接受者,泛指能够接触到此广告的人。广告受众是具有一定群体特征的人,是社会人和消费者的统一体。
消费需求的五个层次:①物次价廉的需求②保质价公的需求③宾至如归,服务有情的需求④消费者至上,深受尊重的需求⑤名实相符、全面满意的需求
消费动机的类型
受众的界定与广告受众分类
受众的界定
传播是信息的交流与分享,传播过程中存在着两个主体:传播者和受传者。受传者即接受者,是信息传播的目的地,是传播过程中得以存在的前提和条件。
在大众传播过程中的受传者即受众(audience),或称阅听者、接受者、传播对象,是大众媒介信息接受者的总称。
受众的分类
1、依据对信息关注程度和内容的范围:一般性受众和专门性受众
2、依据接收者对媒介内容的****惯和程度:基本受众和潜在受众
3、依据接触媒介方式的差异:读者、听众和网民等
4、按地理因素的分类
地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市场
地理因素的受众分类
地区
东北、华北、西北、西南、华中、华南、华东
城市/农村
城市、市郊、农村
气候
热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候
例:地区地貌对自行车广告诉求的影响
课程延续:此部分更多的利用
案例将会在《广告策划与案
例分析》课程中加以延续。
成都:华西平原—道路宽阔平坦—对自相车需求量大—有的放矢
重庆:四川盆地—山多、路陡—没法骑行自行车—广告纯属浪费
市场地理范围的划分依据:市场容量和广告受众的差异性
5、按人口统计因素分类
最好的统计资料:IMI市场信息研
究所编著《IMI消费行为与生活形
态年鉴》
最好查找一下相关资料。
人口统计细分:年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等
年龄
儿童、少年:文字语言知识有限,活动范围受限—选电视媒体
《IMI消费行为与生活形态年鉴》
①博统正析数据信息咨询公司正式成立于2001年,自1995开始收集国内消费者调查数据,由最初的3个城市的调查发展到目前的21个城市。
②基本涉及生活形态的所有领域:市场调查、广告代理公司、企业、公共机构。遍及国内外。
③提供信息的工具:市场基本情况、地区媒介接触****惯、关于消费者对产品与服务方面的消费态度。
④数据收集方式:取样方法
青年、中年:阅历丰富,活动范围扩大,各类媒体接触较频繁
进入老年期:活动范围缩小,媒体接触范围锁定在大众媒体上
性别
女性购买动机:求新、求美、求异心理较强
男性购买动机:求实、求快、求方便的心理
女性购买行为:兴趣易变、审美观念灵活。对商品的外观、造
型、式样比较重视。
男性购买行为:目标明确,购买较为慎重。更注重方便、快捷、
实用。
收入
高收入者:趋向于逐名、攀比、享乐心理。
中等收入:考虑产品用途、产品的象征意义。
低收入者:注重商品价格,对不熟悉、没用过的产品十分慎重。常常采用从众购买或忠诚性购买策略。
受教育程度
受教育程度影响受众的信息接受渠道和信息接受能力
例:受教育程度高对报纸的接触较多,接触广播、电视的影响小
受教育程度高对时事新闻兴趣较大,反之关注消遣娱乐栏目
例:受教育程度高者容易接受新思想、新观念。更喜欢格调高、品质高、耐久性能好的产品
受教育程度的高低还与知识经验的多寡以及思维判断能力的强弱有关。
广告客体的三重角色及其影响
媒介接触行为
媒介接触心理
特征
社会角色
心理
行为
基本角色:作为社会人的客体
广告客体
核心角色:作为消费者的客体
延伸角色:作为传播受众的客体
特征
消费心理
消费行为
广告说服策略
广告传播策略
产品定位策略
目标市场策略
广告诉求策略
广告表现策略
媒介选择策略
媒介组合策略
发布时机策略
媒介排期策略
马斯洛的需求层次理论,在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为,抓住了问题的关键;马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的,这一趋势基本上符合需要发展规律的。因此,需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。
但是,马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人