文档介绍：北京移动全球通2005品牌发展建议案
2005年1月3日
内容提要
项目规划背景与目的
资料收集工作回顾
全球通面临的主要问题
客户流失与稀释(内部区隔出现)
忠诚度关系的危机
形象认知出现薄弱环节
新业务成长点匮乏
行动与品牌主张结合不够紧密
对“重塑”工作的启迪
2005品牌发展策略重点
与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值
以点带面再造优势
化防守为分区隔进攻
搭建自有媒体平台巩固核心市场
品牌六大驱动力的建设性点子
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项目规划背景与目的
项目理解:背景
一直以来,北京的移动通信市场竞争有序,北京移动稳居领导者地位。
但随着联通新时空、小灵通和联通世界风进入市场,竞争日趋激烈,并呈现多层面、多维度竞争。
作为稳定的高端市场领导者,全球通已有多年历史,特别在今年,开始全球通品牌重塑工作,一年后,其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈。
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项目规划背景与目的
全球通重塑的初衷
关键点1:形象塑造定位重心的转移
从高端VIP用户为沟通目标,向中产阶级进取者的迁移
关键点2:结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张
“我能”的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣,进而增强情感联结
关键点3:从基础利益满足向深化品牌内涵转化
全球通的“网络优势”已经被广泛认可,但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张
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项目规划目的与思考架构
项目规划目的所在:
为品牌进行健康体检
深入剖析全球通用户构成,探寻细分群体的特征
针对品牌多驱动力进行扫描,活的消费者的一手反馈,包括:使用、评价、认同、期望、归属等多层次检验
探寻品牌核心驱动元素、潜在机会元素及忠诚度现状
明确目前面临的市场挑战
检验“重塑”效果,明确前行方向
校验“重塑”原始规划在区域市场的契合度
校验“重塑”一年后的消费者认同与评价
校验“重塑”的内涵和外延的配合力
提出校正及发展建议
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资料收集工作回顾
奥美顾客关系行销进行了3个层次的资料汇集
来自用户的第一手资料
全球通用户分群体小组座谈(定性)
全球通用户和联通CDMA用户的问卷访问(定量)
针对企业内部的品牌工作思路了解
来源于外部的全球通品牌与联通CDMA品牌传播与驱动力基础市场活动了解
广告收集
其他二手资料收集
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全球通品牌面临的主要问题
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客户流失与稀释
不同品牌对全球通用户的侵蚀(多枪/游离用户比例)
总体上,%
其中,%,主要由小灵通(8%)和联通CDMA(%)构成,也有部分用户混用企业自身的神州行
而在VIP用户(%),高VAS(%**)和中高话务量的用户中,多枪比例相对更高
M-ZONE
神州行
存量市场
联通CDMA
联通GSM
小灵通
单号码
%
8%
多号 %
%
%
%
%
全球通
%
数据来源:2004年北京地区全球通用户品牌研究(IPSOS)
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客户流失与稀释
ARPU流失情况
多号码用户相比之下ARPU更高,也就是说,高消费人群面临在移动通信上的投入是存在“透明天花板”的
游离客户中,将每月164元用于联通的CDMA,71元用于小灵通
游离客户从费用上看,仍然以全球通为主,但如果转化为通讯时长,则结果令人担忧
M-ZONE
神州行
存量市场
联通CDMA
联通GSM
小灵通
单号码
%
RMB71
RMB
157
**
RMB
164
**
全球通
数据来源:2004年北京地区全球通用户品牌研究(IPSOS)
单号码
RMB259
多号码
RMB315
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