文档介绍：小刀白酒品牌的成功与麻不烦精神
国庆期间,央视一套的《牵挂》大结局,工作的关系很少看电视,即使看电视也很少有时间来看电视剧。但这部片子让我再一次注意到张国强,有朋友和我讨论说小刀押宝押对了,央视黄金时间段热播的明星做代言。记得去年给一个白酒客户做提案,中间运用到一个整合的传播方案,建议用张国强来做代言。
因为当时《我的兄弟叫顺溜》《我的团长我的团》等电视剧,让张国强在士兵突击之后再次大热,成为热点中的焦点。同时,抗战的背景很符合河北等地的消费感情,能够和产品品牌天然的结合在一起。我们很希望借这个动作让白酒品牌能够有一些时尚感,符合现代年轻人的需要。而不是所谓的文化,离地三尺,千篇一律,却没有作用。当时分析了包括这三个因素在内的多个维度,大家纷纷为这个计划拍手叫绝。
但很遗憾,种种原因,这个计划没能实现。这也是我对业内很多问题看法的原因之一,思考问题往往已成定式,很难有突破的思维,从产品开发,到价格设定,以及渠道模式选择,甚至预算的比例都大同小异,企业的差异如此之大,中国的市场差异如此之大,如此营销顾问究竟有多大的价值?借口只有一个就是他们做的是营销而不是传播,殊不知,传播恰恰是营销的灵魂。尤其作为第三方顾问机构,不能提供犀利的传播角度及传播内涵,很难说有其他更大的价值提供给客户。
时间稍晚一些,就有了小刀的张国强版代言。遗憾的同时,忍不住为这家企业鼓掌叫好。不妨说,这也是我一直很推崇的一个案例。现在白酒企业都在拔高自己,开发新品不仅系列推出,而且动辄就是中高端,商务宴请的定位,造成白酒的红海大战。各地的地产白酒被动的卷入这个所谓潮流。我们承认,中高端,商务是酒家必争,但作为人际交往人际关系主要表达消费品之一的白酒,一定不仅仅是承载这一种关系。地产白酒已经走到了关键路口,一方面,地产白酒正在特产化,但特产就很难主流。一方面就要承载朴素的强烈的人与人之间的那种感情,非高端的,非商务的。白酒大佬吴向东很久前就说过,白酒的最大问题之一是如何让年轻人喝白酒,也就是白酒如何年轻化时尚化?才能和洋酒和红酒来分庭抗礼。这个时候我们来看低端白酒品牌的几个典范,一个是老村长,一个是龙江家园,一个是小刀,现在来看小刀的生命力会更持久。
早有白酒界人士论断白酒只有回归为广大普通老百姓酿酒才是正途。很多人都说低端白酒让东北酒给通吃了,因为东北的成本低。但是看到