文档介绍：如何评估品牌网络营销效果
艾瑞咨询集团上海·北京·广州 Research, Insight Research
曹军波
艾瑞研究院副院长
艾瑞首席分析师
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品牌网络营销机理分析
“一定位,两沟通”——品牌营销基本原理
定位
品牌沟通
产品沟通
捕捉目标人群属性特征以及行为轨迹,保证预算精准投放
通过产品购买意愿,产品关注体验及反馈行为的增加,提升品牌营销效果
通过品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度三大指标,提升品牌营销效果
网民属性及网络行为
研究体系
基本属性
消费观念
效用偏好
行为轨迹
预购产品
广告观念
定位:多维度分析用户属性及行为特征
品牌沟通:提升品牌价值
品牌诉求
公关新闻
市场活动
品牌广告
品牌沟通目标体系
品牌认知期
品牌美誉期
品牌忠诚期
知名度
熟悉度
美誉度
偏好度
已购率
忠诚度
未提示第一提及、未提示其他提及
提示下认知
品牌美誉
品牌偏好
购买意愿
再次购买意愿
品牌态度成长阶段
品牌形象认知
品牌信息联结
品牌网络广告投放时间
提升品牌营销敏感度
产品沟通:提升品牌营销的市场绩效
媒体
受众
媒体
初步发布
UGC
二次发布
……
口碑影响
受众
认知阶段
情感阶段
行为阶段
广告关注(访问广告所在url)
广告记忆(记忆品牌/产品)
关键词检索
关键路径访问
广告接受
产生意向
产品沟通目标体系
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品牌网络营销环境分析
品牌网络广告增长情况
品牌广告主网络营销预算回暖显著,%
品牌网络广告形式渐趋多元化,视频及富媒体类广告获得青睐
品牌营销诉求渗透于各类广告形式
》广告主品牌营销直接诉求体现:
品牌广告成为网络广告的主体
》广告主品牌营销间接诉求体现:
搜索引擎营销中逐渐融入“品牌元素”
2008Q1-2009Q2中国国内生产总值(GDP)增速
Source: 中国国家统计局,
经济危机促使广告主品牌营销需求升级
经济危机下,定位要更准;沟通要更直接的效果(即促进销售方面),而不是简单的曝光和点击!