市场细分及目标市场选择.ppt

文档介绍：市场细分及目标市场的选择
一、市场细分的概念、目的、 意义
1、概念:市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。
2、目的:⑴企业研发新产品时,为产品设计提供依据;⑵老产品进入新市场,为选择新市场和制定相应的策略提供依据;⑶现有市场出现问题时,为探察市场变化,制定新策略提供依据。
3、意义:
有利于深入研究和认识市场;
有利于企业发现市场机会;
有利于市场营销组合的确定;
有利于提高企业的经济效益。
二、市场细分的依据
1、消费者市场细分:
⑴地理变量:按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。主要的细分变数有:
经济发展状况、气候、地形、地域、行政区化
⑵人口统计变量:根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分。主要有:
性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
收
入
水
平
性男
女
别
儿童青年中年老年
年龄结构
⑶心理变量:按照消费者的心理特征细分市场。主要包括:
*社会阶层:处在不同社会阶层的人会有不同的心态;
*生活方式:传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型;
*个性:会导致人们对需求有不同的爱好、兴趣和价值取向;
*追求的利益:消费者在购买过程中对产品不同效应的重视程度。
⑷行为变量:按照消费者的购买行为细分市场。
*使用场合:表现为一般场和特殊场合;
*追求利益:追求质量、服务、经济;
*使用者状况:未使用者、以前使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者;
*使用率:轻度使用、中度使用、重度使用;
*品牌忠诚程度:无忠诚、一般忠诚、中等忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚;
*对产品的态度:热心、肯定、不关心、否定、敌视。