文档介绍：内部营销与企业文化
摘要:随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代,特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期,企业的文化与内部营销的结合对产品销售有重要的影响。因此,本文从内部营销与企业文化结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择,阐述了企业内部营销目前存在的问题,在此基础上着重提出了企业文化与内部营销结合的四大内容:创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津,给营销人员增加了信心。
关键词:以人为本文化营销企业文化
一. 内部营销理论综述
(一)内部营销的起源和发展
内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下:满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客,如,Christian Gronroos()对内部营销的定义是:将公司出售给内部顾客——员工,高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心,有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。 
菲利浦•科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系,以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励,包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等;内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。 
随着内部营销理论和实践的发展,有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed(1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解:第一,与外部营销不同,卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二,雇员不可能去选择产品,而是产品选择他们。第三,由于雇佣的契约性质,雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四,雇员作为顾客的概念还会导致的问题是,外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后,满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑,一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定,建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法,内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客,更多强调内部营销的任务和作用,即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester(1999)对内部营销的界定是:用于在员工中开发和激励顾客意识的工具;另一种可选择的范式是:内部营销的目标是开发顾客导向的
企业文化。   
根据这种观点,雇员被认为是通过组织中全方位的沟通,努力为买者提供产品和服务的组织伙伴,如,Varey Helen (1995b)建议:内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通,内部营销可被运用到决策过程和团队。  
无论是将员工视为内部顾客,还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用,内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位,企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的,内部营销虽然在服务部门首先被运用,但随后人们认识到,内部营销对所有的公司都同样重要,包括制造业、非赢利组织的政府机构。 
因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识,通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意,甚至建议:内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用,激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实,企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。【1】面对现代企业人员流动率居高不下的状况,提出内部营销能减少员工流动,保持员工忠诚。
(二)内部营销的定义
内部营销是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行/变革管理阶段三个阶段,内部营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。
内部营销包括两个要点:一是服务企业的员工是内部顾客,企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时,企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标。并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。我们可以看到,一个有企业向心力的企业做任何事悄都是迅速的,高效高质的。
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