文档介绍：飞利浦“城市女孩”市场推广策划书
1996年郑州市电信局开始经营寻呼业务,主要机型为“摩托罗拉”。至1998年郑州市已有40家寻呼台和50万寻呼机用户。寻呼机品牌也由“摩托罗拉”一统天下,变为多品牌纷争。其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”和“天堂鸟”及“TCL系列”等分割了近48%的市场份额。“摩托罗拉”仍属品牌老大,市场份额占据了52 %。如何进入郑州市竞争激烈的寻呼机市场,占有更多的市场份额,是商家最关心的问题。飞利浦寻呼机作为市场的新进入者,委托了河南现代营销研究所(MMI)对飞利浦产品进行了市场营销策划,以下是策划案主要内容。
一、市场背景
近观竞争对手的促销策略有六:
(1)购机免费入网;(2)改频免费入网;(3)购机免半年或全年服务费;
(4)付三年服务费赠寻呼机;(5)付365元赠寻呼机;(6)附赠品。
1998年寻呼机机型发展趋势为向系列化发展;向彩色化发展。寻呼机行业竞争态势体现为:市场疲软,守势明显;行业自律,更加规范。
二、市场调查
市场调查数据显示:,23为男性,13为女性; %的年轻女性对色彩感兴趣;
—28岁年轻女性约60万人;
—30岁年轻女性约25万人。
三、产品市场
分析寻呼产品:飞利浦寻呼机(数字机、中文机);
产品款式:六个款式,六种颜色(五种彩色,一种黑色);
★市场优势点 ;
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(北京)公司授权长城(郑州)寻呼台为地区总经销,避免了竞争自扰。
★市场劣势点 ,固有的老品牌定势深入人心;
,竞争较困难;
;手机需求趋增对寻呼机有替换威胁;
,影响其寻呼机市场推广。
★产品推广策略 ;
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,全力推广特色鲜明的彩色机型;
,辅推中文机。
四、市场定位:
A圈:18岁—28岁的女学生、白领女职员及打工妹;
B圈:其月收入在500元—1200元之间。
五、概念行销
赋予产品生命力就要赋予产品崭新的概念,使产品在目标顾客心目中明确位置,让目标顾客明白“这就是我的东西”。
不同的概念区分了不同的产品。飞利浦寻呼机要执行差异化营销策略,首先就要在“概念”上区别竞争品牌,所以,产品“概念”创意成为实施概念行销的前提。
★产品概念创意 “城市女孩”寻呼机;
“都市女孩”寻呼机;
“都市小姐”寻呼机;
★最后概念命名飞利浦“城市女孩”寻呼机
★概念命名理由 1.“都市女孩”概念较为过分,拔高,不符合销售市场特征; 2.“都市小姐”概念容易产生歧义,会阻碍市场推广;
3.“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切,容易让消费者接受; :“我就是城市女孩,这就是我的寻呼机。”打工妹会说:“我想成为城市女孩,这就是我想要的寻呼机。”
六、产品个性化命名
根据社会“对号入座心理”与“角色认同效