文档介绍：任课教师:邢和平
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第二章 消费者购买行为分析
引例: 一天早上,你看到了你的朋友手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢?
为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;
很想下午就去购买这款手机;
因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;
决心不买这款手机,因为你不想与她相同;
有点自卑,因为自己还没有能力购买;
对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机
……
一、消费者行为的含义和特点 什么是行为?
行为:指人们在社会活动中外显的运动、动作、活动或者反应。
消费者行为
去超市买袋方便面是属于消费者行为吗?
买回来用开水泡着吃是属于消费者行为吗?
凉拌方便面呢?油煎方便面呢?
自己不消费,刚好有同学半夜饿了,给他吃了,属于吗?
在买之前向同学打听哪种方便面好吃,属于吗?
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于决定这些行动的决策过程。
消费者行为的特点
(1)差异性
既表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重各不相同
还表现为同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也呈现很大的差异
(2)复杂性
一方面通过多样性表现出来,另一方面则体现在消费者行为受很多内、外部因素的影响,很多因素难识别、难把握。
案例:日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱,进口大米却无人问津。
报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗?该如何解释这种现象呢?
民族中心主义
消费者行为
100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米
类似案例:王老吉