文档介绍：2011年沃尔沃品牌合作方案
沃尔沃品牌合作方案
成都康拉德文化传播有限公司
2011年元月
我们,需要面临和解决的问题:
1、此次沟通不是方案的细节,而是寻找方向和挖掘价值——没有详细调研和深入研究的方案没有价值;
2、替四川通孚祥的volvo汽车品牌的营销寻找发展的方向;
项目的契合:作为高端汽车品牌,我们对volvo品牌本身价值的理解;
康拉德广告以及四川通孚祥的契合:作为将要进行合作的伙伴,谋求共同的战略目标。
3、相关视野——为合作的双方少走弯路,提供更多选择的解决之道。
本案的背景及宗旨:
康拉德眼中对volvo的界定:
我们处在传统高端汽车的主流、非强势品牌的大品牌
然而,品牌的成功,往往是……
有强势的纯高端打造——布迪加威龙……
或者ta们有超大规模支撑其核心的定位——奔驰、宝马、奥迪……
或者ta们只追求单一的路线——劳斯莱斯
……
我们也许不是纯高端,所以有资源,但,并不稀缺……
volvo已经逐步走向成熟,但,是否已经成为核心或领袖;
在百家之言之下,
volvo也许将会很牛!但能否超越,一直走在前沿
……???
面对强势的品牌,我们——是不是很难?
但是我们同样有诸多机会等待挖掘……
障碍点之一:
volvo的品牌知名度相对于其他高端的汽车品牌来说相对较低、品牌形象也较为模糊。如何在较短的时间内让它的目标受众认知?
多年以来,尽管volvo在北美、南美、欧洲等积累了一定量的优质高端客户,有一定口碑,但对亚洲以及中国内地缺乏差异化品牌形象塑造和骨血填充,所以受众认知模糊。
产品印象1——品牌价值有待提升:
作为高端汽车品牌,并且在现如今改换门庭的状况之下,其核心价值虽然尚未改变,但是其成熟性相对于同其他高端品牌的进入性、认知度还存在一定的差距。
市场分析与思考
品牌认知
障碍点之二:
作为高端品牌,volvo的目标受众在消费群体中所占比例很小,分布相对分散,如何利用有限的资源,找到各种渠道,将品牌传播到这一小部分群体中?
volvo的目标受众锁定为社会、商业的成功人士,这一群体虽有一些共性,但其行业分布极广,我们如何通过有效的途径,将这些人找出来,继而认知volvo,是volvo要跨越的另一障碍。
产品印象2——资源禀赋: 很时尚、很安全,这似乎就是我们的全部
障碍点之三:
volvo的竞争对手到底有谁?如何突破他们的包围圈?
成功人士阶层稀缺,谁抢占了更多的资源?
准确地给自己定位,制定有针对性的市场策略来突破包围圈,是volvo需要跨越的另一道鸿沟。
产品印象3——竞争层级:
市场、品牌的多层级竞争状态之下,产品如何在时尚、安全、成熟的强势品牌、产品力下突围
障碍点之四:
volvo将如何寻找到一个整合传播点,来开展一系列的市场推广?
康拉德认为,在volvo的整合营销传播中,贯穿始终的一个点、一条线。这个点一定要易传播和记忆,概念准确清晰且有差异性。
volvo对外口径一直是富豪的守护神、安全的行者、成功的标志,但是我们现如今在市场上缺乏了鲜活性和排他性。而今天, volvo应以什么样的整合点,整合原有资源进行形象塑造和市场推广,这又是一道难题。
从以上几点来分析, volvo要在市场上树立自己的形象,抢占稀缺的高端市场,将面临一系列的难题,如何解决?市场是没有一招鲜吃遍天下的,只有制定系统的、系列的、有针对性的策略,并根据策略制定相应的战术和手段,才可能一一排除市场障碍。为此,我们先进行stow分析。
市场障碍点分析结论
市场分析与思考
SWOT分析
S: 优势
1、传统的高端汽车品牌,时间较长,设计思想、经营理念都相对成熟。
2、承传时尚、安全的思想,并实体拥有从生产到经营销售的精英团队。
3、有着很高的口碑,荣誉奖项加身。
4、在欧美有着成功的运作经验,并有着较丰富的外部资源。
W: 劣势
1、 volvo的品牌知名度在中国内地相对于其他高端汽车品牌来说相对不高,无法形成很强的销售引力。
2、现如今没有系统地针对volvo的消费群体建立一套完整的细分服务活动体系,消费者不能很好地感知volvo的顶级服务。
3、宣传渠道比较单一。还没有一个可以较多接触目标客户的渠道网络,给客户开发工作带来很大难题。
O: 机会
1、市场需要像volvo集安全防护、时尚于一身的汽车品牌。
2、改换门庭的volvo将会有更多机会和资金来强力打造、提升自身品牌形象。
3、社会经济的发展,不缺乏高端人群
T: 威胁
1、市场的细分将如何运作,针对自身品牌我们的优势如何?
2、品牌认知度相对较为薄弱,需要进行服务的提升和品牌引导。
SWOT分析