文档介绍：轻怡可乐(百事可乐)促销方案
□市场背景
□促销目标
□促销定位:
○时间、地点、对象
○商品信息、品牌信息
□促销主题:
○小标题
□促销活动方案:
○活动内容方式○活动奖项设置
○联合活动场所○时间进度表
□促销传播方式
□促销预算
□促销效果展望
□小”贴士”册内容构想
●市场背景
◆市场前景非常乐观,在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度,由此可见轻怡可乐的潜在。
◆在美国,轻怡可乐的主要消费群集中在女性,年龄在12 --- 35岁,约占70%左右。而在中国市场,尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示:轻怡可乐的主要消费群会是20 – 30岁的人群,其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 – 25岁左右,他们将更容易接受低热量的可乐。
◆ 23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族,他们将比上一代更加自信,更加注重生活的质量,同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力,展现自我,拥有骄人的魅力是首要。
◆ SWOT分析:
STRENGTH:(优势)
●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。
●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络,以及通路良好的客情关系。
●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。
OPPTUNITY:(机会)
●在广州,低糖可乐市场尚未形成强势品牌,宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。
●很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌,尝试新可乐。
●在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。
●低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。
WEAKNESS:(劣势)
●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。
●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。
●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势,但未进行及时的品牌宣传和告知活动。
THREAT:(威胁)
●宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。
●其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。
●“活力族”很容易形成品牌依赖,失去先机将失去市场。
●统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。
◆总结:
○爽口片目前具备的优势和机会是盼盼建立起来的,自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。
◆措施:
○通过售点的吸引力进行大力度促销,以及爽口片的媒体传播,提升售点的即时性销量和永久性销量。
○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大爽口片的知名度。
●促销目标
◆丰满百事可乐的产品品项,使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。
◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。
◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。
●促销定位
◆时间、地点、对象:
卖场(KEY ACCOUNT):
----- 在广州市场选取15家卖场
----- 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销
----- 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
运动场所:
----- 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场
----- 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销
----- 2月17日至3月18日全天营业时间
娱乐场所:
----- 台球厅、保龄球场、咖啡厅等
---- 与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销
----- 2月17日至3月18日全天营业时间
◆商品USP:
○低热量(低卡路里) ○好味道
◆品牌信息:
○让活跃的你更自信更有魅力
●促销主题
◆活动主题:
轻怡可乐低热量,新生代魅力大拥抱
( 拥有新宠爱,魅力自然来)
◆通路活动小标题:
卖场:拥有新世纪新宠,健康活力轻轻松。
----- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,增强身心健康,同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等,给“新贵”族增添写意人生的额外乐趣。
运动场所: 拥有新世纪新宠,魅力自信百分百。
----- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,“新贵”族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。
娱乐场所:拥有新世纪新宠,潇洒人生回回走。
----- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。