文档介绍：星巴克,逃离品牌迷宫
它在快速发展中忘掉了自己成功的基因
,关店600家,曾风光无限的星巴克,在2008年第三季度又净亏670万美元,股价也遭腰斩,创历史新低。
曾经创造过华尔街神话的星巴克,股票在过去10年一直保持两位数增长,如今却如同美国经济一样,遭遇红极一时后的滑铁卢。星巴克到底怎么了?
体验直抵顾客内心
星巴克昔日的成功,如果用一个关键词来形容,就是文化。正是根植于文化,星巴克才为品牌创造出吸引目标顾客的附加值。
星巴克的口号是:将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化—让附加值最大化。
在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间—家庭保持持久的和睦关系;而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”,现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施,以及对咖啡文化的宣扬,让喝咖啡变成一种生活体验。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。
“第三空间”正在消失
但是星巴克逐渐在快速发展中遗忘了自己成功的基因,文化、精神内涵和第三方体验已成为过去时,星巴克已不再是很多人心中的那个星巴克。
其实星巴克几年前就开始在大规模扩张中走进品牌迷宫,如今经济环境恶化,多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机,也彻底暴露星巴克的市场颓势。
过去10年间,全球门店从1000家到13000家的无度扩张,导致“星巴克体验”平民化。当星巴克逐渐蜕化为一个歇脚买饮品的地方,原有的小资情节和优越体验逐渐弱化,时尚文化的韵味日益衰减,品牌价值随之大大削弱。
在美国,居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡,星巴克试图提供给更多消费者选择,但是品牌永远不要试图取悦所有人,因为这会损害核心顾客的认知价值。包装咖啡已经成为星巴克品牌的折扣标识。
伴随着开店数量大幅增加,星巴克忽视了店面的质量。如今的星巴克寄生在无数的写字楼和嘈杂的商场,其标榜的第三空间体验以及浪漫情怀却在逐渐消失。
重塑”咖啡教宗”形象
在品牌灵魂慢慢消失的今天
,星巴克如何重塑品牌内涵,重振品牌形象?
星巴克现在要重塑自己的竞争优势,收缩战线,退守根据地,关闭业绩乏善