文档介绍：宝洁与您面对面
——P&G中国农村市场推广三年纪实
----------------------
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌,飘柔成为中国销量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70%以上的农村市场上,P&G仍然是一片空白。因此,P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与P&G连在了一起。
这是1996年的春天。
宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动,想跟可能负责此事的策划人谈一谈,而我们是他们考察的第12家广告公司。
我拿起电话,里面劈头第一句就是:"Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G?(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)"到底是宝洁,气势凶猛,够镇人的。
我根本来不及想,冲口而出:"No,But I'm very interested in it.(没有,但我有强烈的兴趣。)"
"Why ?(为什么?)"
"Because I don't know what we'll do,and whether our corporation have enough abiilty plete it。Where to does e from? But I believe that is an exciting challenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project isgreat also。
(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动,也不知道我们公司是否具备足够的实操能力,信心从何而来?但宝洁这样的大公司,推广运动一定也是大手笔,这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和极富刺激的.)"
"Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯!有道理。我们这个项目大致是这样:……您能否在两个小时内给我们一份构想草案?)"
考我?
放下电话。顾不上吃饭,我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后,一份草案就FAX到了广州宝洁销售部。
第二天下午四点左右,广州宝洁一个电话摇过来:“我们决定实地考察一下贵公司,并作一次详谈!”各位看官看到这里,以为我说故事?错也!这就是当时真实的对话。
说到P&G(宝洁),可能还有人不太熟悉,但是说起飘柔洗发水,大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起P&G(宝洁)来,只是一个小小拇指而已。
美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司,是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96 500人,年销售额达320亿美元,在全球的工业公司中名列第34位。P&G公司在世界57个国家设有工厂及分公司,所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。飘柔洗发水只是
P&G公司在中国市场推出诸类产品中的
一种。除此之外,P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年,P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌,飘柔成为中国销售量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。
但是P&G产品在中国农村市场的状况如何呢?
一项简单的农村市场调查表明:农村消费者对P&G的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低,尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人,遑论使用经验了。
这是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经普及了电视,P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的,而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率,并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现,很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉,却不知道那是什么东西,作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因,可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始,即给人一种陌生、不多见的感觉,而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感,认为那不是属于自己的东西,从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下,对汰渍的关心