文档介绍：案例一:万科棠樾
背景:
塘厦镇大坪村企洞水库旁,一幅占地35万多平米地块备受关注
经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价,“天价”成交
这个价格,,,涨幅达到335%!
,楼面地价15243元/平方米!
东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的双料“地王”诞生!
这幅土地也被称为“广东地王”!
作为一个镇区千亩大盘,同时又是一个资源型非主流项目,以东莞的土地,吸纳95%的深圳客户,卖出深圳价格
它突破重重障碍,5年来屡创区域价格标杆,可谓业界一大奇迹!
营销团队整盘思考,站在项目开发和运营的角度,通过价值营销,不断创造奇迹,其中的经验值得借鉴。
项目定位推导模型
市场需求匹配土地属性
引入景观亮点
营销阶段划分
三期2009年上
怀山馆
190㎡联排
二期2009年中
悦然庄
280㎡纯双拼
四期2009年底
澜山居
80-130㎡高层
三期
二期
四期
一期
一期2008年
悦水庄
340㎡双拼
280 ㎡联排
五期
五期2010-2012
湖心岛
推售策略因市场形势而变,营销主题围绕客户需求而变!
一期悦水庄
需解决的问题:
1、树立项目高端形象
2、形成市场区隔,实现市场占位
3、实现品牌落地、人文落地
300年历史老房子,五德堂、五进国宅、棠樾会馆、东方美学建筑
2005年,万科从安徽迁移一座戏楼到深圳,诞生了深圳万科第五园;
2008年,万科将享誉中外的棠樾古宅迁至广东,诞生了万科棠樾;
五德堂原为婺源的古徽州祠堂,始建于18世纪康熙年间,迄今约300年。本世纪80年代被当地人整体拆除,2006年由万科出资挽救,于2008年在万科棠樾永久性重新搭建。
最能体现中国古徽州建筑艺术特色的戏台、享堂、祠堂以及主体院落空间,在五德堂中都得到了完整保存。
棠樾会馆一草一木,无不传神
建筑三雕:木雕·砖雕·石雕
举办新品发布会,项目在媒体面前高调亮相
万科集团副总裁、深圳万科总经理杜晶先生演讲
万科深圳区域本部常务副总肖楠先生阐述绿色的含义
万科集团副总裁许鸿国先生现身说法
营销
动作
配合新品发布会,加强宣传,通过品牌带项目
事件营销媒体炒作
携手叶锦添,万科﹒棠樾惊艳开篇!
从叶锦添到万科﹒棠樾→ 从卧虎藏龙到东方建筑美学! 有“东方美学大师”美誉的叶锦添、公众应该并不陌生,2001年叶锦添凭借《卧虎藏龙》入围奥斯卡最佳美术指导和服装造型两项提名、并最终拿下奥斯卡最佳艺术指导,除了《卧虎藏龙》、《夜宴》、《天堂口》以及正在拍摄中的《赤壁》等电影美术指导和服装造型外,致力张扬东方美学的叶锦添还涉足舞蹈、歌剧、戏剧、戏曲等多个艺术领域,在国际上享有极高的声誉! 对于东方美学的共同追求,万科﹒棠樾与叶锦添走到一起,2008年4月28日,万科﹒棠樾叶锦添东方美学巡展在万象城拉开序幕——
东方美学巡展新闻发布会
万象城巡展现场
媒体答谢晚宴
万科棠樾尚未开盘之时,即借助万科品牌效应及产品发布会,瞬时名声大作,在深圳乃至整个华南地区都建立了很高的知名度和美誉度,并通过与叶锦添合作,在深圳举行了东方美学的巡展,不但拔高了项目的调性和形象,也将本项目最大的卖点——东方美学建筑演绎到了极致。
并通过写手与马甲在网上不断的推出与项目有关的文章,引起网友的关注与认可,其方式值得借鉴。
2008年,棠樾【境界】入世!【东方生活美学】举世鉴赏!
通过惊艳的产品展示搭配市场新鲜的概念炒作
刺激市场,成功实现价值突围
08年,
实现均价23000元/平米;600-1300万/套
均价高出东莞同区域项目一倍有余!
当财力多寡已无法直接划分阶层
境界高低成为衡量的另一个天平
棠樾状态的高低卖“境界”
17英里世界的远近与世界保持的距离卖“距离”
第五园文化的深浅骨子里的中国卖“中国”