文档介绍：亚马逊电子书经营模式分析
摘要:电子书市场受到关注为时已久,但却一直处于不温不火的状态。2008年亚马逊()第一次在这个市场取得了巨大的成功,引起业界极大关注。本文对亚马逊的电子书经营模式进行了剖析,认为Kindle阅读器的技术创新、电子资料品种的多样以及低廉的价格是其成功的主要因素,而贯于这些要素之中的则是“顾客至上”的经营理念。
    从上世纪90年代末以来,全球图书业就已经注意到了电子图书的前景,并一直投入资金发掘、培育这个市场。1990年硅谷的创业者们曾研制了RocketBook和 SoftBook电子阅读器,之后,索尼公司、飞利浦公司等也都相继研发了一些电子阅读器,然而这些努力都没有撬动市场的发展。直到2007年以前,电子书的出版前景和商业前景还是一个受到广泛争论的话题,人们怀疑,电子书是否能像纸质书一样成为被普遍接受的阅读方式。
    然而,2008年,全球最大的网上零售商亚马逊在电子书销售方面的卓越表现,却使人们重新思考以往对于电子图书前景的判断。,虽然亚马逊未公布其在电子书方面的销售数据,但它承认在去年15万个同时销售电子本和印刷本的书中,电子书的销售超过了10%,至于它的电子阅读器Kindle的销售,据花旗银行分析师分析应在75万台左右,。这个预言并不是神话,亚马逊在今年2月推出的Kindle2,仅一个月时间就卖出35万台,有分析家预测,2009财政年Kindle2的销售将超过100万台,并很快会向德国和日本市场扩展,而其电子书下载的数量将达到1200万次。
    亚马逊在电子书市场所取得的突破性进展,对图书出版业来说具有十分重要的意义。它的成功,绝非是偶然的幸运,在全球金融海啸的背景下,亚马逊能够一枝独秀,从根本上说是得益于其优秀的经营理念和经营模式。
一、以消费者为中心的价值观
    价值观在亚马逊的成功中扮演了重要的角色,也构成其商业模式中最为核心的内容。14年前,当贝佐斯决心进入网上零售市场,初建亚马逊之时,他就为自己未来的企业设立了两个基本价值观,即长期策略(long-term)和“高度关注消费者”,其基本内涵是:满足消费者的需求,为消费者提供最大的价值是企业的基本目标。为了达到这个目标,企业需要先期投入大量资金来进行技术和市场开发,从短期来说,这种投资可能会有一定的风险,但从长远来看,这些投资必然会为企业发展打下坚实的基础,当消费者购物体验真正得到满足时,企业的投资就会获得回报。这是企业在竞争激烈的市场中立足和发展的根本。贝佐斯在不同的场合反复强调,如果有所谓的商业模式,那就是“做一切可以做的事去满足消费者的根本需求”,“我们的工作不是卖东西,而是帮助消费者做出购买决策”。关注消费者(customer focus)和面向消费者(customer-facing)是亚马逊持之以恒的理念,也是亚马逊最为人称道的地方。亚马逊的很多创新性服务,如消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等,都是在这一理念下开发出来的。
    仔细考察2008年亚马逊在电子书市场上的成功,其实也源自于对上述经营理念和经营策略的再次创新运用。
    二、技术创新:Kindle为消费者提供更好的购买和阅读体验
    创新是亚马逊的核心策略,一直以来,亚马逊都以新领域的开拓者自视,而互联网为其开拓和创新提供了无穷的空间。亚马逊以零售起家,硬件制造并非其强项,但这些年来它却在技术研发方面投入了数以亿计的资金。面对电子书这样一个前景不明的市场,亚马逊意识到其进入的最大壁垒有二:其一,是人们传统的阅读****惯。对大众而言,阅读纸质书不但是一种****惯,甚至还可以说是一种生活方式。要使消费者接受新的阅读方式,就必须在尊重其原有****惯的基础上,为其创造出更好的阅读体验。其二,市场上虽然已经有了一些电子阅读器,但都存在着各种各样的不足,不能很好地满足消费者的需求。例如,上世纪90年代初出现的SoftBook电子阅读器,因形体笨重、存储量小等缺陷,面世后很快消失;而Kindle上市之前,索尼公司的Sony reader已经在市场销售,但其存在需要连接电脑才能上网、存储量不大等不足。针对以上情形,2007年11月,亚马逊推出了一款电子图书阅览器——Kindle。这款机器的技术指标均高于同类产品,有诸多创新性的功能,其中最吸引人的是:(1)小巧便携,大小与32开书本一致,视觉效果与纸质书近乎一致;(2)增加了无线上网功能,消费者可以随时随地去网上浏览、下载电子书刊,而不必将阅读器与电脑连接;(3)下载一本书只需不到一分钟的时间,使购书过程变得异常便捷。
2009年2月24日