人大市场营销学课件第11章 产品策略.ppt

文档介绍：第11章产品策略
本章主要内容
产品整体概念
产品组合策略
产品的生命周期理论
包装策略
品牌策略
一、产品概念及其分类
什么是产品
狭义:具有某种物质形状、能提供某种用途
的物质实体。
广义:一切能满足消费者某种利益和欲望的物
质产品和非物质形态的服务均为产品。
产品=有形产品+无形服务
二、产品层次
核心产品
(基本效用和利益)
延伸产品
形式产品
(附加服务和利益)
(五大特征)
维修
保证
送货
培训
咨询
整体产品概念
核心产品
产品的实质,为解决某些问题而提供的服务
有形产品
产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等
期望产品
期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品
产品的附加服务和利益
潜在产品(未来的产品)
与现有产品有替代功能或功能更强的新产品

产品给顾客提供的基本效用和利益
从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
空调
洗衣机
因此营销人员向顾客销售任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益
2. 形式产品
是指核心产品所展示的全部外部特征。
即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求

是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等
莱维特:
现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。
每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。

首先,明确顾客所追求的核心利益非常重要
其次,企业必须特别重视产品的无形方面,包括
产品形象、服务等
再次,企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开
没有产品整体概念,企业就不可能真正贯彻现代营销的观念。