文档介绍：珍奥核酸上市推广方案
  手机响起,是一个陌生的声音,送过来一连串的问号:叶茂中是谁?叶茂中做过什么?叶茂中能帮我做什么?连续三个问题,几乎就是我们公司自身广告的翻版。
直觉告诉我,这是一个有趣的客户。事实正是如此,电话那端,就是后来成为我客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理——陈玉松先生。
于是我就飞了一趟大连。
会谈是在当晚的饭桌上开始的。我这才知道了核酸原来是遗传基因的本体,是细胞的核心物质,能够修复基因,再造细胞,是一种基因营养素。
而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。
我说:“呀,那不等于说,核酸包治百病、长生不老了吗?”
“在理论上是这样的。”
这可不容易令人相信,尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天,“包治百病,长生不死”几乎已成了消费者对过往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇,却又不容置疑。经过世界各国对核酸百余年的研究与推广运用,核酸制品已逐渐成熟。可以预言:核酸营养将是下一个保健品热点,具有深远的市场前景。但目前,核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段,需要进行市场启蒙教育。很显然,核酸制品既拥有绝大的市场机会,又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了面前。
做一个样板市场
在对大连市场进行考察之后,我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄,总共才寥寥千字,有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人,心有灵犀一点通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了——太浪费。既是经过深思熟虑呈献出来的东西,就应该对自己有信心,也要相信客户的智商。
珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个“样板市场”,一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索,测试方案,并积累各方面的经验;另一方面,突破大连,便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商,争取通路的全力支持。
提案那天,正好三株生态美副总裁王胜田先生决定加盟珍奥核酸。陈玉松力邀王胜田加盟,出发点非常简单明确:我要做最好的产品,当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松“要做就做最好”的品质与品味,更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中,注入这种品质与品味更是我们的追求。
难题仍然很多很大。
不是定位游戏
第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么?也就是说,珍奥核酸列底对消费者有什么好处?
“珍奥核酸——基因营养素”只是一个概念。(且不说消费者对这个概念了解多少。)消费者是不会掏钱去买一个概念的,消费者要买的是产品带给他的好处,所以珍奥核酸必须给消费者一种有力的利益点承诺,这是消费者的要求。
通常的方法是给产品找一定位,以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确,命中率就会很高。当然,这个定位必须新颖、独特,才具有强大的竞争力。
事实上,保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起,那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了,害苦了,不相信大而全、包治百病式的广告诉求,而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位、“把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇”呢?
我们的看法是:牺牲太大!为了突出一个利益点,而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔,不划算。
这一点至关重要:“千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸‘包治百病,长生不老’神话般效果的说服,我们另想策略。”
绞尽脑计再三斟酌之后,我们提出一个大胆的策略:定位游戏!推出系列化珍奥核酸产品,分别针对不同的市场,定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。
虽是定位游戏,我们仍认真咨询了核酸专家,居然就让我们找到了定位游戏的成立基础:基因理论。原来基因就是定向性的。
始于定位游戏,而终于基因理论,珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广谱性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替,这是现代市场发展史告诉我们的,却是基因理论提供了实施的根据。
一个小小的产品策略,解决了两个关键的难题:单一诉求以争取消费者的信赖,并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。
勇敢者与明智者
我们对于核酸的认知,是经过了好长一段时间的消化才达一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者,而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播,否则便会掉入为人作嫁的陷阱。这一点非常关键,也非常重要。
事实上,任何一个新事物的先驱者,要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一切话说得好:创新者是勇敢的,跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢于做创新者,也要善于做明智者。
这可一点都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域,大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者。
早在5年前,大连珍奥核