文档介绍：借力奥运传递更多
——“UPS” 2007至2008年北京奥运传播活动
麦肯世界集团
广告主:UPS
实施时间:2007年至2008年
实施范围:中国大陆
核心策略:让受众了解UPS不是寻常的赞助商,它将提供全面的物
流和快递赞助,将北京奥运送达成功的终点
创新点:UPS能为背景奥组委成功递送背景奥运的一切物资,
也一定能轻松地位中国企业完成任务
1
目标消费群
2
品牌定义竞争范畴
目录
3
行销目的和广告扮演的角色
4
我们现在何处?
5
利益点和支持点
6
我们将向何处?
7
媒体推广计划
目标消费群
UPS的目标消费群体主要是公司的决策人和供应链解决方案供应商。他们的具体身份可以是部门经理,办公室经理,物流专员以及一些个体户等等。这些消费者的特性是具有挑战性且具有行动力。这一阶层的人商业嗅觉很强,工作压力很大,因此他们的要求很高。他们深刻明白时间就是金钱,信誉就是资本。他们最关心的是货物能不能准时送达,工作完成质量好不好。所以UPS要在消费者的心智阶梯中占据前列。就要努力提高服务质量,想他们所想,做他们所做,把品牌核心概念“做得更多,赢得更多”发挥到极致。成为他们可靠的“伙计”。
目标消费群
竞争范畴
竞争对方方面,DHL和FedEX利用其跨国运输人力上的优势,已经建立起了市场信誉和认知;在服务城市分别有这庞大的网络覆盖,分支组织机构,升级和多样化的服务,在品牌建立、产品与服务促销方面的传播力很强大;并且利用对本地市场的了解和深入涉及,以及国际化的运作,继续巩固和加强其市场地位。这些使得他们在发展市场中成为UPS的主要竞争者。出去DHL和FedEx,UPS也面临着已经在国内建立起网络的本土快递服务的冲击。
竞争范畴
品牌个性
1988年,UPS相对于FedEX和DHL最晚进驻中国市场。2004年底,UPS开始直接掌控其在中国的23个地区的国际快递业务,成为在中国拥有全资公司的国际快递运营商。尽管努力扩大市场份额,打造其积极的一面,树立企业的良好形象,UPS快速发展,但当时多数的客户并不是直接客户,是由第三方直接控制,并且客户流失率高于竞争对手DHL和FedEX,相反从竞争对手处转换来的客户却很少。这样对UPS来说,老客户的维护和新客户的获得是比较难的的。当时的市场份额与DHL和FedEX比还有一段距离,并且品牌知名度和信誉度都比较低。
品牌个性
行销目的和广告扮演的角色
UPS成为北京奥运会的快递及物流赞助商,有利而广泛的推广UPS跟北京奥运会之间的关系,从而提高品牌认知度和品牌信誉度,引导消费者登记账户,或使用UPS的服务,以带动销售。当把UPS的品牌定位/角色与奥运赞助商联系起来,要让受众了解UPS不是寻常的赞助商,它不是一般品牌名称和奥运会标志的简单组合,而是一次全面的,包含各个层面的物流和快递赞助。UPS在市场份额和品牌知名度上落后于其他国际快递和物流公司的情况,借助UPS作为背景奥运会物流和快递赞助商,借助背景奥运这种知名度很高的活动,帮助在UPS和背景奥组委之间建立关联,打造品牌知名度,建立目标受众对UPS的品牌偏好并增加客户,赢得更多市场份额。
行销目的和广告扮演的角色