文档介绍：经济◎经济研究
危机公关是万科的“阿喀琉斯”之踵
文/唐朝光
【摘要】在欧洲,人们常用“阿喀琉斯之踵”来形容令人致命的弱点。万科作为我国房地产领域的标杆,在房地产开
发方面起着主足轻重的地位。但是,万科也有着自己的“阿喀琉斯”之踵——企业内部公关机制的缺憾。经历过年的“捐款
门”危机和“退房门”事件,万科遭受了巨大的经济和声誉损失。从万科在危机中的迷失,我们可以看出,企业树立危公关意识,
建立公关制度体系,按照公关原则处理危机事件,对企业的生存与发展至关重要。
【关键词】危机公关万科“阿喀琉斯”之踵损失公关意识公关原则
古希腊神话中的英雄阿喀琉斯有着天生的神力和刀枪不入的身第一,使万科的品牌价值遭受重创。世界品牌实验室月日
体。他在战斗中取得了赫赫战功,但就在他攻打特洛伊城之际,被发布了年《中国最具价值品牌排行榜》, 此次品牌榜的一
对手太阳神一箭射中了脚后跟(踵), 就这样,刀枪不入的英雄个热点是汶川大救援中各企业的表现。在此次排行榜中,万科的品
倒下去了。人们发现,脚后跟是英雄全身惟一的弱点。同样地, 牌价值为亿元,比上年缩水亿元。世界经理人集团
万科作为我国房地产市场中的英雄,在开发市场上纵横馳骋,所向丁海森说:“万科是具有很高声誉的地产企业,而其创始人王石先
披靡。但是,回顾年万科“捐款门”事件和“退房门”事生是令人敬仰的企业领袖。但最近王石的“十元门”事件严重影
件,我们会发现,危机公关短板恰似万科的“阿喀琉斯”之踵。响了万科的品牌和王石本人的声誉。”
本文试以以上两件事为例,分析万科在危机公关方面留给我们的教第二,使万科股票市值大幅下跌。从“十元论”发表当天,
训及启示。月日至月日,万科的股票由每股元连续下跌至
一、企业危机公关的涵义元每股,市值蒸发亿元。月日,万科股价跌至人民币
所谓危机,就是对人员的生命、财产安全乃至整个国家、民元,与月日相比,万科股价整体下跌约%。
族生存和发展都可能产生重大威胁的紧急或灾难事件。作为危机的第三,有股东认为“王石过去是万科的金招牌,现在成了万
一种,企业危机是指能够对企业其产品和声誉造成潜在破坏的事件科的负资产”, 可见,“捐款门”事件对王石的负面影响是显而
。企业危机公关()可以易见的。
从狭义和广义的角度理解。狭义的理解主要是指当企业遇到信任、(二)“降价门”席卷全国,万科被动应对
形象危机或工作失误时,通过业系列的公关活动来获取公众的谅按照年计划,万科销售额要达到达到亿元。但在去年
解,进而挽回影响的一项工作。广义的危机公关可称作问题处理, 月初,万科的销售额尚不足亿元,这意味着万科需要在余下
它是一种能力,也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战的个月内销售完成亿元的计划。(万科年全年销售额
术运用各种可能的公共事务与公关技巧来实现企业目标的系统活动。亿元,比预期业绩要好,这与其后期促销有关。) 为此,万科
一般而言,企业危机具有以下几个特点:一是出人意料。危以上海的项目为首销展开了销售攻势。月日,万科在上海的燕
机往往不期至,让人方寸大乱,以至较难做出快速应对;二是信南园、金色雅筑、四季花城等个楼盘将集中展开迎中秋八盘集中
息不灵。在危机早期,相对可靠的信息不多,有关危机的谣