第二章 市场营销环境分析.ppt

文档介绍：第二章
教学目标:
了解市场营销环境分析的意义。
理解消费者影响购买行为的主要因素。
掌握市场营销环境分析的内容和方法。
能力目标:
能根据市场环境实际情况为企业及产品进行市场分析。
能结合企业市场情况把握营销环境内容和方法。
第二章市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析
教学重点
市场营销环境分析的内容,营销环境分析的方法。
教学难点
市场营销环境分析的方法
优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的,它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及分类
(一)市场营销环境(marketing environment)
市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
对概念的理解:
⑴营销环境由多种因素和力量构成;
⑵营销环境因素是在不断扩大和发展变化的;
⑶不同企业面临的外界环境不相同;
⑷营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素,又是一种不确定的、难以预料的因素。
第一节市场营销环境概述
第一节市场营销环境概述
(二)分类
1、按影响方式分类:
微观环境:指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
宏观环境:指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
第一节市场营销环境概述
2、按影响的时间长短分:
长期环境:对企业市场营销活动影响的持续时间较长。
短期环境:对企业市场营销活动影响的持续时间较短。
第一节市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
客观性
差异性
多变性
相关性
第一节市场营销环境概述
三、市场机会与企业机会
(一)市场机会,是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域,是外界环境变化趋势中对企业有吸引力的、积极的因素。市场机会是企业开展有效经营活动的内容和领域。
(二)企业机会又称企业的市场营销机会,是指既富有吸引力(有较大赢利可能性)又有企业竞争优势的经营内容和领域。