文档介绍：第一节产品生命周期原理
高薇 000130323 (2-8)
张超 000130324 (9-10)
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每种产品的销售和利润都不是固定不变的,都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程,即产生生命周期。由于产品生命周期的存在,企业面临两种严重的挑战:一种是必须为处于生命周期不同阶段的现有产品,制定不同的营销策略;另一种是必须不断开发新产品,以取代那些衰退和即将衰退的产品,二者必须兼顾。
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产品生命周期(Product Life Cycle),简称“PLC”,是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化,可使企业掌握各个产品的市场定位和竞争动态,为制定产品策略提供依据,对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。
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一产品生命周期的基本概念
产品生命周期是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关),即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰,直到被市场淘汰为止的全过程。大多数学者将典型的产品生命周期分为4个显著的阶段:
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1 介绍期(Introduction)。新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,由于广告宣传费用高,企业没有利润,甚至亏损。
2 成长期(Growth)。新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长,利润也显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。
3 成熟期(Maturity)。产品大量投产和大量销售的相对稳定时期,销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。由于竞争激烈,营销费用增加,因此,利润率持平或下降。
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4 衰退期(Decline)。由于竞争激烈,需求饱和或新产品出现,使销售明显下降,利润日益减少,最后因无利可图而退出市场。
以上各个阶段很难硬性规定出具体的数量界限,通常根据销售曲线的显著变化之处来划分(见10-1)。不同产品的生命周期的长短,以及各个阶段时间的长短,均有明显区别。但总的说来,随着科学技术的进步和市场竞争的激化,新产品的不断涌现,产品生命周期有日益缩短的趋势。
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图10-1 产品生命周期各阶段的销售和利润
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产品生命周期的理论基础,源于美国学者