文档介绍：摘要:双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。本文从谐音双关和词义双关两方面,对双关辞格在广告中的运用及其效果作了初步探讨。
关键词:双关;谐音双关;词义双关;双重语境
Abstract :The principle of advertisement requires that the plicate meaning be conveyed in the fewest
words. Punning , owing to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in all
aspect s. Thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the municative purpose and
to arouse the customers’emotional appeal and provoke certain purchasing action.
Key words :punning ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context
 
一、 双关辞格的构成基础及本质特点
双关是修辞学上辞格之一。它是利用语言文字上同音或同义的关系,使一句话关系到两件事,如“玉带林中挂,金簪雪里埋”(红楼梦第五回) , “林”字音形双关,指“林黛玉”的“林”, “雪”字谐音双关,指“薛宝钗”的“薛”。Princeton Encyclopedia of Poet ryand Poetics ( 《普林斯顿诗学百科全书》)中这样定义pun : ” a figure of speech depending upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出双关的形成依靠的是词汇声音的相似与意义的不同。
1. 双关辞格的构成基础语言是一个音义结合的符号系统,但几乎在所有的语言中,音义之间都没有必然的逻辑联系。语言的这种任意性使得语言中有无穷无尽的表达形式,一小部分语音形式可以通过组合和重新组合构成各种不同的意义,相同的语音外壳也能表示不同的意义。
音与义的非完全对等这一客观存在,就为双关语的形成奠定了理论上的基础。由于文字只是语音形式的记录,宇宙间的事物是无穷的,而语言的词汇是有限的,一词多义实质上是词在语言中所具有的必然现象,它可以丰富修辞手段,加强言语表现力,所以同词也会构成双关。德国哲学家 Frege (1848 - 1925)认为, “从语言上来看, ‘思想’是和‘句子’这个概念联系在一起的,‘思想’就是句子的‘意义’。
但并不是所有的句子都表达了思想,有的句子不具有表达思想的那种意义,另外有些句子却表达了比思想更多的内容,还有些句子则本身不足以表达思想。”
 Frege 所说的能表达比思想更多的内容的句子,指的是能够影响听者或读者的感情、情绪,或激发起人们想象的那些句