文档介绍：地图、地图册和旅游指南出版商: 运用调查技巧监测市场
出版业只是在最近20年才开始转向运用市场调查。传统上它一直是运用销售数据作为监测消费者和确定市场份额的基础的,因而失去了进行有效的品牌建设和锁定其消费者目标的机会。那时,地图、地图册和旅游指南出版商是把书店,而不是其产品的用户、购买者和读者看作他们的客户。
1991年,一些美国的地图、地图册和旅游指南出版商决定合作建立一个调查小组,提供资金进行实证研究。个体出版商可以借助这种方式分享行业数据。每年开展两项具体研究,这种研究对于出版商的销售、市场营销和营销宣传已经起到了重要的作用。
首先开展的是年度商店调查,目的是监测销售、市场营销以及出版商与其直接客户书店的沟通情况。第二项进行的是客户联系和家庭调查,目的是确定每一类产品的用户和购买者、非用户和非购买者。
通过调查,可以更好地了解书店的情况,书店对于出版商的意见和建议;更好地了解读者如何购买和使用地图类产品,更好地了解最终用户的需求。
这一调查的最重要的发展之一是将消费数据和生活方式的信息联系在一起,从而可以根据生活方式对消费者进行细分,例如,活跃的都市游客、不活跃的都市游客、户外旅游者、家庭观光者、国外旅行者等。这可以为出版商进行市场细分提供帮助。
第二章市场调查方案设计
市场调查的想法是如何产生的?
是谁提出进行市场调查?
从想法提出到最后完成调查需要哪些过程?
整个过程需要多长时间?
从市场调查想法到调查
事项
想法
内部讨论
外部讨论
信息收集
涉及的人
由经理提出的想法或问题
经理和董事之间,经理和市场调查经理之间
经理或市场调查经理将问题提交给调查公司,由他们建议解决方法
选择委托的调查公司并着手工作。
所需时间
几天或往往是一周或一个月
一周或普遍是几周
一到两周
4-12周
市场调查纲要——问题的陈述
调查纲要是出资人对调查目的和背景的详细描述,以使调查者能对调查研究有正确的计划。一般来讲,明确的纲要是市场调查研究顺利开展的前提。这份纲要对调查者而言非常重要:它制约并影响了调查方法的选择,提出了开展该项目的目的。
如何形成调查纲要?
1。为什么要进行这项市场调查?调查完成后会采取什么行动?
2。问题的原因是什么?或什么促使他们考虑进行市场调查?
3。调查的哪些方面是已知的?(已经掌握了什么信息?)
4。调查的目标群体是谁?
5。从调查中需要获得什么具体信息?
6。计划的预算是多少?
7。对调查方法有没有任何初步想法?
8。报告有无特殊的要求?
9。什么时候要求得到结果?
调查计划——四种因素的平衡
信息
准确性
预算
时间表