文档介绍：一、  品牌延伸战略的概述
品牌可使企业在竞争中获取优势,而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域,以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功,即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略,即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势,便于消费者信任和接受新产品,因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险,因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。
1)有利于新产品进入市场
在激烈的市场竞争中,企业为了发展和前进,就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓,不仅需要大量的人力、物力和财力,而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌,迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用,而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2)利于新产品树立形象
众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的,成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源,有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性,那么通过品牌延伸,新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略,借助成名品牌推出新产品,使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象,可以很迅速的建立起新产品的品牌形象,为产品进入市场打下坚实的基础。
3)利于企业发展
实施品牌延伸策略,可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时,通过其经营领域的拓展,使企业获得高额利润的同时,形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产,发挥其巨大的潜力,为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源,因品牌代表产品的质量、信誉等,在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务,可以利用品牌在消费者心目中的地位,而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险,企业由原来的单一产品结构、单向经营领域,向多种产品结构、多经营领域发展,从而有效地分散经营风险。
1)损害品牌形象
一些企业把消费者心目中的高档产品延伸到低档产品上。近几年来,茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸,打出平民化的旗帜,将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场,稀释了品牌“尊贵”的内涵,也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度,销售状况自然不佳。无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采,最终会降低销售额和市场占有率,损害企业形象。
2)淡化品牌特征
品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本,当一个品牌的独特个性逐渐被消费者所接受,并形成品牌忠诚,就不容易改变。消费者对品牌偏爱和忠诚程度越高,品牌延伸商品被目标消费群认知、接受的可能性就越大。但不当延伸往往会稀释品牌的个性,从而迅速瓦解目标消费群对品牌的偏爱度和忠诚度。“金利来,男人的世界”这句广告词揭示了产品的核心主张以及品牌定位。当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。
3)破坏销售关系
一个品牌的产品从少数的几款上升到几十款,随着这种数量的增加,使得包装消费品的库存品种数量逐日增加。然而,零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品,就为其提供更多的货架空间。随着制造商信誉的不断下降,零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争,提高了总的促销费用,并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。
二、品牌延伸战略的运用
扩展品牌,发展品牌族,以此丰富品牌的内容,扩大品牌的影响,形成一个品牌的面,使品牌具有更广泛的基础,品牌延伸,一则扩大品牌界面,使消费者从各个方位领略到品牌,二则在品牌的某些市场失利时,“东边不亮西边亮”,可保品牌领域免遭太大的打击,品牌延伸策略适用于所有生产的产品较多,产品的更新换代较快,技术进步和革新的速度较快的行业和单位产品的价值相对较低的大型企业采用,比如,一般的家用电器行业(尤其是小家电)和日用生产行业中的企业大都采用这种作法,正因为具有上述优点,企业在一个品牌下发展产品线,形成一个由相关特征组成的品牌家族的情形越来越多。然而,品牌延伸并不如人们所期望的那么美妙,一些著名品牌,像海尔,在品牌延伸过程中都有过失败的惨痛教训。所以
,实施品牌延伸策略应注意一下几个问题:
首先,企业应将品牌延伸放在企业经营战略上来考虑,从长远发展的高度来审视品牌延伸,并做出明确和周到的规划,切不可只顾眼前利益而不顾时机、不考虑延伸