文档介绍：第二节营销实施 Marketing Implementation
郭峰 000130341
营销实施
企业为实现其战略目标,将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。
营销战略和计划是做出决策,营销实施是执行决策。
营销实施的问题及原因
计划脱离实际
专业计划人员只考虑总体战略而忽视细节,使计划过于笼统和流于形式
专业计划人员不了解计划实施的具体问题,脱离实际
专业计划人员和营销管理人员没有充分的沟通
脱离实际的战略导致专业计划人员和营销管理人员之间相互对立
营销实施的问题及原因
长期目标和短期目标相矛盾
习惯势力的惰性
缺乏具体明确的实施方案
问题的出现,是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。因此,企业的高层决策者必须制订详尽的实施方案,规划和协调各部门的活动,编制周密的项目时间表,明确各部门经理应负的责任和应有的职权。这样,营销战略和计划的实施才有保障
营销战略的实施过程
制定行动方案
建立组织结构
设计决策、报酬制度
开发人力资源
建设企业文化和管理风格
营销战略实施系统各要素的关系
制定行动方案。明确营销战略实施的关键性决策和任务,并落实到小组或个人。
建立组织结构。两大职能:提供明确的分工;发挥协调作用。
特点:1高度的非正式沟通;2组织的分权化管理;3精兵简政。
设计决策和报酬制度。直接关系到战略实施的成败。
开发人力资源。要涉及到人员的考核、选拔、安置、培训、激励等问题
建设企业文化和管理风格
企业文化包括
企业环境:企业文化的外界条件
价值观念:员工共同的行为准则和基本信念
模范人物:共同价值观的人格化,员工行为的楷模和典范,企业中强有力的激励者
仪式:企业为树立和强化共同价值观,有计划进行的例行活动
文化网:传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的正式和非正式的沟通渠道
建设企业文化和管理风格
管理风格包括
“专权型”:管理者独揽大权、严格控制,采用正式沟通渠道,不允许非正式的组织活动
“参与型”:授权给下属,协调各部门工作,鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通
两种风格各有利弊,各自适用于不用的战略。
如何选择要取决于企业的战略目标、组织结
构、人员素质和营销环境
制定行动方案
建立组织结构
设计决策和
报酬制度
开发人力资源
建设企业文化
和管理风格
营销战略
营销业绩