文档介绍：国际环境与营销策略
国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境;微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构,以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。
一、国际市场环境——人口环境
国际人口环境的特征及其变动趋势,国际人口数量、结构、婚姻家庭与市场需求都有密切的关系,国际人口环境影响国际目标市场选择、出口产品策略、价格策略、促销策略与分销策略等企业家的国际人口战略,对企业的跨国经营战略具有重要参考价值。
1、企业家的国际人口战略:随着世界经济一体化的加强,越来越多的企业要想生存,必须走向国际市场。企业从选择一个具有潜力的国际市场到为此而进行的日常经营活动,都受到人口环境的影响。人口是估计和预测市场潜力、计算投资预期收益的一个重要指标,也是了解某一地区需求特征的重要依据。对作为消费者人口的规模和构成进行适当评估之后,再结合其它一些因素,就可知道一个国家对某一产品或劳务的需求量;对各国进行对比后就可选择最佳的投资或销售场所。
2、国际人口环境与国际目标市场的选择:国际市场环境复杂、竞争激烈,倘若目标模糊或选择不当,不论在什么地方都站不住脚,最终会导致失败;国际市场的消费需求在各国之间有着很大差异,任何企业都没有能力也没有必要去满足所有消费者的需求,企业只有选择若干目标市场竭尽全力去予以满足。
假若企业产品是婴幼儿用品,为了扩大市场份额,就应把营销的重点选在出生率较高的地区;若是家庭耐用消费品,就应重点考虑目标市场的家庭数量、规模、结构和收入水平。
3、国际人口环境与出口产品策略: 无论是产品的外观设计,还是品牌和商标、包装和标签、售后服务以及产品生命周期和新产品的开发等,都与人口环境密切相关。如果国际目标市场以老年人口为主,就应设计老年人喜欢的式样,使用要简便,标签要清楚易懂,体积要小、轻便、售后服务一定要紧紧跟上。若目标市场人均收入水平高,人口受教育程度也高,且以年轻人为主,就应设计一些新奇、功能齐全、外观漂亮的产品。产品还要符合当地传统习俗、心理特征,最好是针对目标市场的特点专门命名和设计。
4、国际人口环境与定价策略:定价策略是国际市场营销中的重要策略,是国际营销人员面对的最复杂的问题之一。如果目标市场人口众多,需求量极大,但人均收入相对较低,企业可通过降低生产成本和经营成本的办法,以低价策略打入市场,迅速吸引购买者,从而取得较大的市场占有率。反之,若一很高,但人口有限,就可以高价推出某种新产品,以高利润率迅速收回投资。若是名牌产品,又瞄准某一国家的高收入者,则可采取高价策略,如香港的维他奶,在国际市场上价格都比国内的高。
5、国际人口环境与促销策略:促销到底应采用那种方式来进行,这就要考虑到国际人口环境了,如如果某个地区消费者居住分散,人员推销就比较昂贵
,不易选择;如果消费者文化素质比较低,人员推销则是一种好方式。
6、国际人口环境与分销策略:国际销售渠道主要由中间商组成,可长可短。如果潜在消费者多,产品销售的国际市场大,产品要出口到几个国家去,那么企业应考虑使用较多的国际中间商转卖给消费者,采用较长的销售渠道。反之,潜在消费者少,市场小,企业可以直接销售,可以使用短渠道。