文档介绍：案例研究“格力”空调营销策划案
作为中国空调界的领军品牌,格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作,市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进: 自2000年9月成立山东公司以来,、。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题。
2004年新春伊始,各大空调品牌已经秣马厉兵,开始准备新一轮的年度撕杀:产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战,已经箭在弦上,一触即发!展望2004年,空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!
经过详细的市场分析,从营销的推、拉力来看,由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道),但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。如何在2004年加强格力的拉力,是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。
一、营销策划的第一步:市场调研与分析
,空调卖什么?
“空调”释义:全名谓之“空气调节器”。顾名思义,其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度,也就是能制冷、制热的家用电器。
随着科技的进步和消费者需求的变化,近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式,等等。按道理说,上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响,各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广,对于空调的一些附加功能也都能理性对待,知道是非核心功能,不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是,由于2003年5月的一场“非典”,让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是,一夜之间,空调器改头换面,不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间,整个市场上健康概念满天飞, “克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱,无所适从。
现在的空调市场,你是“健康空调”,他也是“健康空调”,大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”,但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗?
这还真是个问题!
要想知道答案,别无他法,只有用双脚去市场上寻找了!
——进行市场调研。

(1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调?
经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供),结果发现:根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈,影响消费者决策空调购买的因素基本有5项:质量、服务、价格、品牌和性能。其中,
“质量”因素占首位,有85%的被调查者选择了这一项,居第二位的是“服务”,第三是“价格”,第四和第五分别是“品牌”和“性能”。
由此可见,空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。
(2)格力的优势在哪里?
通过大量走访和数据分析,调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群!全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台,好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积