文档介绍：宜家家居
宜家家居简介:宜家(ikea)起源瑞典。截止到08年12月,宜家在全世界的36个国家和地区拥有292家大型家居卖场。其主要市场在欧洲,其次,是美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。中文“宜家”除了是取ikea的谐音外,也引用成语中'宜室宜家“的典故,从而来表达对家庭和谐美满生活的向往。
公司简介:宜家家居1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更美好的日常生活”是宜家公司的宗旨。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,物廉价美的家居用品”的经营理念
宜家在中国:宜家1988年进入中国市场并在中国有8家商场,分别在北京、上海、广州、成都、南京、沈阳和大连。宜家在中国有3个采购贸易区,分别在:华南区,华中区,华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,这在宜家采购国家中排名第一。预计到2010年,宜家再中国内地商场将达到10家,中国已经成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家全球战略中具有举足轻重的地位
产品系列:今天,瑞典宜家集团已成为全国最大的家居用品商家,销售主要包括座椅——沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。
一、宜家销售模式有以下三个亮点
第一,通过消费的体验行为,明晰并满足消费者个性化需求。对宜家而言,消费者体验流程中存在五个关键环节,分别是参与环节,感受环节,设计环节,个性化环节、运输环节。首先,每一个宜家商场都是消费者亲身体验的现场和展示空间,这事“参与环节”。其次,在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,这是消费者的“感受环节"。抓住消费者内心的需求,给消费者切实地提供额外的“让渡价值”。
第二,有强大的研发设计能力和标准化的创新思维的支撑
宜家将企业定位在“家居用品”领域,满足那些具有情调和个性的“中产阶级“的需求。宜家走的是平民化路线,具有典型的“朴素中的时髦”的特色充分反映在每一个产品上,宜家家居不一定是最豪华但一定是最炫的。并将研发的能力发挥的淋漓尽致
第三,对产业链各环节的理性选择,做到有所为,有所不为
从家居产品的产业链分布来看,由原料供应,生产加工制造,销售、客户服务五个过程,这些过程是按微笑曲线状态分布的,宜家没有采用传统的“前店后厂"经营方式,而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节,同时将服务已经融入到销售环节中去,其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了,宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节,从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。
二、实现企业战略营销的思路
宜家以其独具特色的营销模式确立了自己的竞争优势,在家居领域独占鳌头已成为不争的事实。从上面对于宜家这种营销模式的分析可以看出,家居产品居然也可以这么卖!
我们从宜家营销模式中看到了商业的本质,即企业为消费者提供的绝不仅仅是产品,消费者为何购买你的产品,为何可以“忍辱负重"般地自我牺牲而心甘情愿地趋之若鹜,我想除了产品本身之外,消费
宜家正是抓住了这个价值传递的要点,从而以此为根基完成了其在建材家居业产业链的布局,构建了自身的价值竞争基础。者看重的更应该是产品背后隐藏的价值!
从这个价值链分析,要实现价值转让在各个环节都要围绕一个核心点来思考和构建,宜家的切入点是研发和流通环节,以服务为依托打通价值链,并实现了价值链中价值的有效传递。
案例
从我国当前家居行业的营销模式看,大部分都将战略聚焦与流通销售环节,如美凯龙是在一二级市场建立家居城,内部采用招商租赁并加以管理的方式,对外统一以美凯龙为品牌形象。从外表看这种销售模式和宜家的销售模式是一样的,都是在大品牌光环下的小品牌运作销售,然而之间最大的差异是,美凯龙的只是提供一个交易的平台,定位在流通领域的渠道销售为其核心竞争力基点,其目标客户虽然是高端定位,但其整体价值传递的效率上却很难和战略定位相匹配。
这两个著名企业的案例对比后,其间最显著的不同在于,宜家是在产业链上以研发和销售为基点,通过服务整合,以客户需求为导向,构筑了自己的核心竞争力,并带动整个价值链条诸个环节的快速响应,实现了对消费者价格、价值的最大程度的“让渡",这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正原因。
难道宜家就真的做到了无懈可击的地步吗?
数据下的尴尬-中国经营状况
销售业绩:虽然拥有世界上最大的消费市场之一,%;
商品价格:每年下降10%,10年产品降价幅度达53%,中国的价格在宜家