文档介绍：产品营销策划方案之虚实策略
首先,范志峰先谈下,一个产品为什么需要虚和实结合?
LV的鳄鱼皮包,为什么卖得很贵?
LV包的虚策略:满足消费者喜欢炫耀的虚伪心理;
LV包的实际价值:可以容纳一些日常用品,比如化妆品、笔记本、小钱包等等;
如果LV没有实际的价值去支撑,只有虚的,卖不出去。但如果只有实际使用的价值,满足不了炫耀的虚伪心理,鳄鱼包的零售价格绝对不超过一千元。
有了虚与实结合的策略,LV包最便宜的包也是天价了;
虚实的分类
暗示性:某收藏品零售价格接近2万,产品虚策略留给子孙的财富、镇宅、纪念伟大领袖、实际价值就是一块非常的普通的玉。如果前面没有虚的策略,普通玉最多也就几百元,想卖接近2万的价格是奢望。
概念性:脑白金是概念性的虚实结合,送爸妈表孝心这个是虚,产品可以润肠帮助老人睡眠是实际作用价值;
等于性:拥有了某款奢侈品,就等于有了一定的经济实力、有了一定地位,也有了一定的品位,这也就是为什么国外品牌的奢侈品可以在中国卖的这么疯狂的原因,中国的奢侈品市场占了世界的1/4,完全是满足了中国人爱炫耀的虚伪心理;
虚与实的区别
虚:没有直接的利用价值
实:只有可以使用的价值
举例:
1、07年范志峰带领策划的广州新思维教育,采用虚实策略。虚的策略为8天可能改变孩子一生、实的价值为国家十一五课题来粤招生。
2、长官与范志峰一起策划的美尔空气净化机,同样采用虚实策略,支撑几千元的产品价格。虚的策略为拥有风水宝,祝您顺风顺水,生意红红火火、实的价值净化和改善车内、卧室、客厅、厨房空气质量。
虚实的策划思路
一个新产品的策划,完成其它基础策划后。在策划产品的虚实的时候,可以从以下6点着手策划;
产品性:分析产品的特性,比如风水宝,产品是一款普通的空气净化机。为了支撑几千元的价格,在仔细分析产品的工作原理后,发现空气净化过程中,是靠水在机器中,通过旋涡把水甩起来,用风煽的水分吸出来。有风有水,正好和风水同字,所以就打了这样一擦边球;
利益性:产品或者项目可以给顾客带来什么好处?09年策划的新思纲项目,让高三的学生分数快速增加,最后用名学加速
心理性:女丰胸的目的是什么?没有哪个女人会为自己丰胸的,都是为了男人去丰胸。波动、波动,男人的心在动
资源性:07年在策划新思维的时候,最后发现他们是十一五课题的试验基地,最后无限放大这点;
稀缺性:08年策划露露集团的国芝香油,与客户沟通,该产品很稀有,一亩地只能生产一斤油,用此做宣传口号;
专家性:张铁成因制作了奥运会的玉,身价大涨。去年某公司推出一款收藏品后,用张铁成做为虚策略切入市场,张铁成制作玉的重量与百元人民币重量等值。
范志峰提示:产品切忌太虚与太实
产品过虚:前段时间范志峰与一旅游项目的产品接触,产品在北京八达岭长城,客户与八达岭长城合作办了个好汉签发中心,卖一款好汉卷,产品本身属于好产品,