文档介绍：第2章市场营销战略
一、了解营销战略计划的含义和意义
二、营销战略计划的制定过程
三、业务战略单位计划和资源分配方法
四、营销管理过程和营销组合
学习要求
观点:
做正确的事比正确的做事更重要
————彼德·德鲁克
1
案例:公司战略实例――麦当劳公司
1997年,麦当劳全球消费市场上最大的食品服务零售商,品牌强大,遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或经营者进行许可经营。在过去的四年中,美均销售增长率为6%,在美均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优势是持续的增长、为客户提供超支的服务、永远做一个高效优质的供应商、提高美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素:
a)每年增加2500家麦当劳店(8%的年增长率),部分自己经营,部分许可经营,美国之外2/3,进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置,超前于所有的竞争对手。
b)增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所,进而增加常客的数目。
2
只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象:有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验,并且把他们培养成积极有责任心的麦当劳所有者。
·饭店地点的选择必须能够为客户提供便利,为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明:可能来麦当劳的决定,其中70%是一时冲动,所以麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国,麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外,还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储)和服务地点建立分店;在美国之外,麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店,然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。
·在饭店建筑上,使用节约成本的标准饭店设计,设备和材料采购是通过全球采购系统统一进行,从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。
·确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力,令人舒畅,如果可行的话,麦当劳将提供特殊服务,为儿童提供游乐的场所。
·有限的菜单服务项目;
·提高产品的口味(尤其是三明治产品系列)
3
·扩大产品的种类,进入快餐食品(鸡、比萨、定位于成年人的三明治等),为关心健康的人们提供更多的服务项目。
·在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。
·开发新的生产设备和系统,提高饭店的能力,从而能为客户提供更热、更美味的食物,同时,速度更快,服务更准确。
、营销和销售
·大规模进行媒体的广告宣传,在店内进行促销活动,根据客户在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金,通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
·用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度,利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。
·在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。
·在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资,为员工培训工作技能,既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩,为员工创造职业机会,为学生雇员提供灵活的工作时间。
4
·雇用那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工,对他们进行培训,让他们的一举一动深深地感染客户,尽快地提升有前途的员工。
·在客户满意度和快餐业务经营方面,为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适当到位的培训(在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本,汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生)。
·积极承担社区责任,支持当地的福利事业和社区项目,帮助创造一种社区邻里精神,促进教育上的卓越。
·赞助罗纳尔德·麦当劳屋(1995年末,有168个罗纳尔德·麦当劳屋遍布12个国家,为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭,让他们接受在附近医院的治疗)。
·提高员工的多样性,提倡自愿的肯定行动,促进少数者对特许经营的拥有(女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%)。
·把麦当劳产品的营养信息提供给客户。
5
第2章市场营销战略
本章主要结构
企业总体 战略计划
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发
展计划
确定企业
任务(使命)
业务战略 计划
环境分析
确立业
务目标
业务战略
业务执行 计划
控制计划
控制
营销(产 品)计划
当前情 况分析
机会/问
题分