文档介绍：农资村级代销点”
建议书
肥料行业市场现状
国内国际形势:全球经济衰退,出口额大大减少且将会持续较长时间;国内经济下行趋势明显,产能过剩、原材料上涨。
政策形势:目前化肥企业仍享受部分优惠政策(包括享受天然气、用电和铁
路运输等优惠价格及免征增值税),随着化肥价格形成机制不断完善,优惠政策将逐步取消,化肥企业经营面临着新的机遇和挑战。
行业形势:2011年,化肥产量仍保持平稳较快的增势,%。但我国的化肥行业还存在着生产成本较高、产业集中度不高、企业农化服务水平低等问题。
产业形势:2011年是复合肥行业快速发展的一年,随着行业竞争的加剧,行业集中度将进一步提高,已经上市的几个大型企业将迎来跨越式发展。目前,史丹利、金正大、六国化工、司尔特、新都化工等企业在行业整合、资源优化的大背景下,行业内龙头企业话语权得到进一步加强。
肥料行业市场态势
市场容量:粮食消费刚性需求促进化肥施用量增长,大力支持、鼓励高浓度复合肥和专用肥生产,推动均衡施肥、提高肥料利用率,至2015年我国复合肥市场容量将达到1,250 亿元,施肥复合率达到40%的目标。
行业态势:复合高效是化肥行业发展方向。复合肥生产在向用肥市场集中,洗牌、淘汰和集中速度加快;行业将逐步进入品牌营销时代;与资本“联姻”,打造肥业“航母”。
渠道态势:全国大型复合肥生产企业纷纷加速全国市场产能布局;化肥市场竞争日益激烈,化肥企业纷纷开始尝试渠道下沉;向用户终端延伸,引进先进的营销服务方式、全新的分销服务理念,建立终端连锁、产销一体化等新型模式,获得最大的化肥销售环节利润。
消费态势:市场回归理性,淡旺季不再明显;“随用随拿”的销售形式逐渐活跃;农民的用肥倾向也逐渐转向高效和便捷,大部分地区的农民对复合肥、缓控释肥的需求逐渐增加。
行业代表观点
企业的发展以前是靠产品竞争,现在是靠品牌竞争;品牌的打造,需要产品质量的定位,需要亿万万农民的信誉度;好的品牌:一是质量,二是诚信,两者缺一不可。(史丹利化肥董事长高文班)
今后要继续深化市场开发和服务平台建设,实现营销模式和渠道管理的创新,促进营销队伍素质的提升。(史丹利化肥总经理高进华)
中化化肥通过减少中间流通渠道,把货真价实的产品直接送到农民手里。(中化化肥总经理冯志斌)
没有不赚钱的行业,在充分竞争的行业是狭路相逢勇者胜。关键是成本、质量、营销能否排在前列,宜化追求的是行业的前两名(宜化董事长蒋远华)
鲁西化工在不断创新营销方式,深入探索农资连锁模式,打造终端销售直通车。(鲁西化工磷复肥公司总经理姜吉涛)
对手动态
金正大:采取驻点营销与密集开发的模式,直接向乡镇经销商或二级商户供货,降低了转运成本,扩大了市场覆盖面;依托生产基地建立新型县级农化服务中心,实现其从制造向“制造+服务”的嬗变;全国成立500个农化服务队,投资配备1万台种肥同播机,开展“农化服务万里行”活动;建立了“专家+推广员+经销商”的农化服务体系。
鲁西化工:核心市场以农资连锁为主体,进行渠道下沉和服务升级,力图将核心市场的影响力和网络做到每一个村庄,真正实现了密集开发和终端掌控。采用连锁店的模式销售鲁西化肥,实施了驻点营销模式,全国农化服务中心相继成立,配合终端生动化的高密度、小范围的区域性会议营销有序展开,农资连锁加盟店和连锁店达到5676家,利用区内农资连锁的资源优势,逐步建立农民一站式购物平台;实行“县级销售中心—村级销售专员”两级联销的销售模式。
六国化工:实行“驻点直销”模式,公司以“市场终端下沉,建设片村网点”为中心,六国化工在国内化肥营销领域,已发展到在全国建立直销网点650余个、乡镇终端网点2万多个,经销区域覆盖全国29多个省(自治区)、1000余个县(市)。
化肥行业营销推广的主要问题
农村市场问题:点多面广,居住分散,品牌推广和产品销售等市场活动不易展开;区域状况复杂,标准难以统一,战线太长销售管理难度加大,企业无法配置相应资源。
行业问题:
(1)、品牌众多,产能过剩,原材料成本上升,价格频繁变动,市场竞争处于无序化状态,价格战、产品概念战、广告战陆续上演,竞争越来越激烈,无法有效阻击对手;
(2)、假劣和窜货、业务人员缺乏和素质层次不齐、农资服务低水平、功利性,消费者更多地表现出无从选择的状态。
渠道问题:
(1)、对渠道的管理中心过高,还仅仅停留在县一级经销商层面,经销商和终端商大多为坐商,经销商由于资金实力、经营意识服务水平有限,很难满足农民的需求。
(2)、部分农资企业自行开展“驻点直销”销售模式,取得了显著成效,但使企业的销售队伍庞大、增加了企业的管理成本,也难以短时间内规模化。
传播推广问题:传播手段的局限