文档介绍：CREATION STORY/创意故事
年度大案
让怀旧情结变成商业价值
美特斯邦威
《变形金刚Ⅱ》植入式整合传播
全程揭秘
一个时尚品牌的跨界思维及其执行过程——
相信我们看到过许多营销案例,大多都是分享其营销创意的奇思妙想与最终效果的广
阔深远,而对其执行过程却很少涉及。此次Metersbonwe(美特斯邦威)与美国好莱坞大
片合作植入《变形金刚2》这则案例,让我们充分感受并了解到其中经历的曲折和艰辛。
或许,我们从来不缺乏创意,缺少的不过是执行的勇气与决心。唯有当创意最终落
地,促成实实在在的效果,才不会沦为华而不实的空想。
本刊记者:婷婷实者:林莹周锋
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创意故事/CREATION STORY
引子
2009年6月24日凌晨,变形金刚系列电影《变形金刚:
坠落者的复仇》全球同步首映开始。散场之际,人们津津
乐道的是它的气势恢宏,它的超重低音,此外,还有影片
中刹那闪过的一个品牌。虽然只有短短几秒钟,眼尖的观
众还是看到了。它就是美特斯邦威,一个土生土长的中国
本土品牌。它出现在影片中没有一点突兀,反而令人觉得
和谐。可是——一个中国本土企业和一部好莱坞大片究竟
怎样碰撞出火花?活动执行的台前幕后,有哪些欣喜和感
动的瞬间?一个休闲服饰品牌+ 一个国际化电影品牌= ?
有太多的故事,等我们来揭开。
故事
合作契机:预见力+终端的完美 B 峰回路转
但是, 转机又那么偶然。 2 0 0 8 年底, 派拉蒙制片人
开场的缺憾方能造就结局的完美。2006年底与《变形金刚 Lorenzodi Bonaventura在上海地标南京东路上以一名普通游客
1》失之交臂,却为今年的合作埋下伏笔。美特斯邦威的“老的身份见到大幅“Meters/bonwe”的标志,不由得心里惊呼,
大”们早有预见,承载了两代人梦想的奇幻故事,一定会再次这不正是跟他们谈判的中国品牌么,他一下来了兴致。参观了
引爆中国市场。于是有了匆匆错过之后的牢牢把握。 9000多平米的美特斯邦威旗舰店后,他知道美特斯邦威有2600
镜头回放: 家专卖店分布在中国各省市的一线商圈——这实在是个为《变
形金刚2》造势的绝佳载体!也是派拉蒙公司尤为看中的。随
A 曲折的联姻后,美国孩之宝亚洲区总经理和中国地区负责人也相继参观了
美特斯邦威公司和店铺,对其规模地位、品牌基调和整体营销
“变形金刚是70后、80后共同的童年回忆。而这批观众, 方案进行了解。接下来,美特斯邦威服饰分别和派拉蒙、孩之
正是美特斯邦威的目标消费群。”美特斯邦威的周龙向我们谈宝签下中国版权的合作协议,事情朝着好的方向一步步推进
起策划初衷。着。
与好莱坞大片合作,是耐克、百事、诺基亚等国际品牌惯
用的商业手法,中国内地品牌此前从未涉猎国际大片。画外音:“如果仅是镜头植入,是非常简单的事情”,
“令人尴尬的是,当我们满心希望地跑到美国,《变形金 Me&City品牌营销高级经理周龙说,“我们要做的是整合营
刚》版权的拥有方美国孩之宝公司、制作方美面和电视宣传等,得充分考
司(梦工场),根本没有听说过美特斯邦威,甚至也不认识做虑时间和预算。半年时间的磨合正好给我们足够的时间来考虑
代言的周杰伦。在亚洲,他们只有和日本、韩国品牌合作的经细节。”
历,完全没有对中国大陆的印象。”
C 切入
画外音:美特斯邦威必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入,跟记得Thomas Frideman在《世界是平的》一书中,把“驾
孩之宝洽谈形象授权,这些工作花了近半年时间。“快速决定驭网络的能力”定为平坦世界的十大功力之一。而美特斯邦威
之后,是一个非常复杂的谈判过程。我们动用了一切能用的关则将其作为营销的利器。
系,去探索这个事情归谁管,和谁谈有用。”美特斯邦威副总
经理徐卫东回忆道。镜头一:2009年3-4月,优酷网上《《变形金刚: 坠落者
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CREATION STORY/创意故事
的复仇》的小预告片。其中有美特斯邦威的广告!
镜头二:2009年5月,关于“美特斯邦威”镜头将出现在《变形金刚
2》的话题,在许多网络社区被热议。许多网友开始自发传递“美特斯邦威
变形金刚T恤满100送电影票”的信息,应者踊跃。
镜头三:为配合《变形金刚: 坠落者的复仇》整合营销,美特斯邦威开博派系列
发了系列服饰,随后着手在店铺、网络、电影院形成互动。
镜头四:2009年6月24日凌晨,《变形金刚: 坠落者的复仇》首映。
影片中,美特斯邦威有两处较为明显的植入镜头,一是路边巨大的写