文档介绍：矿泉水或纯净水项目策划方案范本
广西XX矿泉水有限公司生产的XX纯天然硒矿泉水日前在北京上市。该矿泉水的独特这处是富含硒元素。大量的研究证明:儿童缺硒会严重影响免疫力;***缺硒会导致多种疾病及生殖能力下降。同时硒元素对心肌梗塞、心绞痛等心脑血管疾病有一定的预防作用。
此种矿泉水的面市,为人们日常补硒提供了新途径。在武汉,XX矿泉水供不应求,成为广西省矿泉水第一品牌。在北京,XX矿泉水跻身水市五强。XX矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的广西XX矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
一、市场调查与分析
1、市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国
“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,%%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
2、竞争者状况
第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
%
%
%
特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在广西抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
3、消费者状况
消费者已形成购买饮用水的****惯,%,%,%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4、市场潜量
武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,)以上,。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,。其他季节暂忽略不计,,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5、
XX市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉,% 。消费者对XX“不了解”%,“了解”%;%。
销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。
XX有特点,但表现不突出。XX富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好,购买不方便。
包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
有品牌生存基础。XX在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。
二、企业诊断
XX矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在广西省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。XX上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了
XX,经调查研究发现其主要问题是:
1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。
2、人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。
3、营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投