文档介绍：Snapple 成功与失败的营销分析
——成也萧何,败也萧何
案例背景:
1972年3个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁,并创造了一个品牌Snapple。上世纪80年代末,Snapple已经是美国***、时尚的代言饮品了。“我们用了15年时间让自己一夜成名。”Snapple的创始人说。
在Snapple的成长期里,由于启动资金限制,Snapple发展缓慢,在发展独立分销商的时候,Snapple的创始人发现必须拓宽生产线,充实自己的分销商货架。于是Snapple开发了新的产品,如碳酸饮料,水果味的冰茶,体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了,有些失败了,但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展,Snapple的销售额和利润都在大幅增长。
之后Snapple的创始人决定聘请专业人士Carl Gilman负责公司的营销和销售,让他把Snapple带入第二个发展阶段。Carl Gilman为Snapple做了三件事:
1)强化品牌形象;把广告预算增加到100万美元;
2)在美国东海岸加强独立经销商体系的建设;
3)Snapple聘请Wendy,一位前卡车送货员作为Snapple的形象代言人。Wendy体态肥胖,长相一般,但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注,使Snapple获得了很多免费宣传的机会。同样思路,Snapple还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。***的宣传手法,让Snapple成为时代的焦点。
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而就在这一年,Snapple的命运发生了转折。
一家有名的饮料企业Quaker用17亿美元收购了Snapple,Quaker希望利用Snapple的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌Gatorade。Gatorade是Quaker一个成功收购的典范,它定位大众化。但是这项看似互补的收购并没有给Snapple带来好运,在接下来的四年中,Snapple销售逐年下降。直到1997年,Quaker以3亿美元的价格把Snapple出售给一家投资公司Triarc。与此同时Quaker的CEO宣布辞职。
这是一个很典型的商业营销案例,通过此案例我们可以折射出在竞争性的环境中小企业如何能够脱颖而出,迅速成长,产品如何定位,如何构建有效的分销渠道,如何创造客户价值,满意和忠诚,产品的推广,如何创造品牌,如何管理品牌,企业并购的风险等等系列问题,从而反应出市场营销不仅仅是产品的策划和销售问题,它涉及生产或服务的前、中、后,必须起于顾客的需求,终于顾客的满意,因此必须从整体和战略的角度看待营销管理,从而构建有效的营销链。
案例分析:
下面我们将根据此案例从营销机会,营销策略,营销组合等方面做如下分析:
首先,让我们从营销机会对案例进行分析,一个成功的营销案例,正确的顾客需求分析,自身实际状况与能力,内外的竞争环境,相关的关系利用等,是必要也是首要的。这就是传统营销理论的5C,分析法,先就此案例的得与失做相应分析。
一、Customer needs: 顾客是国王你是首相
在几乎所有行业中,让客户满意都是最重要的,因为它意味着你赢得了客户的支持。对于一个企业来说,支持者是异常忠实的客户,