文档介绍：重庆康师傅茶饮料营销策划案
第一部分:关于方案的说明
经过对重庆茶饮料市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后,完成此重庆康师傅茶饮料的营销策划案。本着对客户负责的精神,在提案的形成过程中,本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略,都是在客观、理性状态的调查基础上所形成,专题专论,反复斟酌探讨提案实际操作的可行性,经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。
方案内容
竞争者分析
经济分析
法律法规分析
技术变化分析
产品分析和市场定位
市场销售和人群分析
市场战略和产品定位分析
二、调查方式
:对接受茶饮料产品的相关目标人群进行有针对性的调查,了解他们的特定消费行为。
(我们采用的是问卷随机调查的方式,共121份问卷有效问卷120份,主要的重庆杨家坪地区,主要针对15到25岁的消费人群)
:在大型超市做实地调查,了解重庆市场现有先关产品的情况
:在网上收集关于饮料及茶饮料的相关信息
三、报告结构
主要包括以下几部分:
国内茶饮料企业的现状:主要竞争者的情况,及整个市场的大概情况。
经济情况调查:对重庆地区的经济做一个大概的调查,近年的经济增长情况。
法律法规分析:茶饮料是属于食品饮料行业,国家对产品的安全有严格的标准,08年11月1日出台的茶饮料法规对行业发展有一定的影响作用。
技术变化:随着新标准的出台和消费者对产品的要求越来越高势必会要求产品生产技术有所提高。
产品分析:根据调查资料对康师傅茶饮料的市场进行分析,康师傅所占有的优势与劣势。
顾客分析:根据问卷调查资料,分析重庆地区(主城区)消费者对康师傅茶饮料的需求情况。
第二部分外部环境分析
竞争者分析
在2007年,中国茶饮料市场销量高达998亿箱。各饮料企业对这块大蛋糕早就虎视眈眈了,并纷纷加入了这个行列。产品也从过去的1种增加到现在的97种。行业竞争越来越激烈了。
主要竞争者
康师傅茶饮料的主要竞争者有以下几个
统一:统一一直以来在茶饮料方面是康师傅的主要竞争对手每年的销量都排在康师傅的后面对康师傅的第一位置虎视眈眈。近几年来有较大成长。
品牌上和康师傅难分伯仲都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业,在消费者心中已经留下了好的印象。
产品上都有茶饮料的销售王牌,其中统一冰红茶在市场的销售排名第三。
在渠道上因其在很早就进入了市场经过长期的维护已经有比较完善的渠道。
价格方面与康师傅产品价格相差无几彼此难以形成价格优势。
在促销方面统一与康师傅都有比较丰富的经验,对如何提升销量有自己独特的一套促销方法。
王老吉:王老吉作为茶饮料的另类代表,其发展情况让人叹为观止。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名,虽然王老吉大部分是灌装饮料。但它巨大销售量从另一方面来说是挤占了茶饮料市场的销售。
王老吉是最近几年成长起来的品牌,在强大的宣传攻势下其品牌形象已深入人心,在广州地区其产品销量紧逼饮料巨头可口可乐。
王老吉的主要产品是凉茶,与康师傅的茶饮料有一定的区别但都算茶饮料系列。近几年的销量也在行业中处于领先位置。
王老吉的产品比较单一,其销售渠道的建立也相对比较容易。在其广告的拉动下销售渠道的拓展也比较迅速。
王老吉的产品要比一般的茶饮料要贵些,这要是王老吉定价策略所决定的。
王老吉的产品可能因其在广告上的投入巨大,已经足以吸引消费者,所以很少见其的促销活动。
三得利:虽然在重庆地区该品牌茶饮料产品尚未对康师傅构成严重威胁但其发展势头不可小视。
三得利是一个日本品牌,在国内鲜有广告,消费者对其不是很了解
1997年三得利热灌装工艺的饮料“乌龙茶”就已上市,其乌龙茶在东部沿海地区销售较好。
三得利是一家百年企业成立于1899年,在销售上很有经验。其销售渠道也比较成功。
在价格上与康师傅、统一等茶饮料品牌的价格五太大差异。
在重庆地区还未看到三得利茶饮料产品的促销活动,可能是重庆地区还不是公司重点推广的市场,但不排除公司将来会大力拓展重庆市场。
可口可乐:可口可乐一直是饮料市场的行业老大,他也在2005年推出了专为中国人口味设计的茶研工坊,该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。虽然该品牌最后以失利告终,但给了我们一个信息可口可乐必将会再次杀回茶饮料市场,以可口可乐的响亮品牌势必会在茶饮料市场掀起一股风浪。
可口可乐是全