文档介绍：五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考
中国营销传播网, 2007-11-27, 作者: 闫治民, 访问人数: 554
据网上消息:2007年8月24日至26日,由五粮液集团牵头组织,国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾研讨中国高端白酒调走势,并形成决议:23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟,成立“五粮液品牌运营商顾问团”,定位为“团结、共赢、合作”。
五粮液的这一动作立即引起白酒业界的广泛关注。因为由企业牵头成立品牌运营商顾问团,这在白酒行业还是第一家。而更加吸引业界眼球的是,这23家白酒经销商都是各省白酒营销From 的“重量级人物”,年销售总额超过200亿元,占据中国白酒市场的十分之一份额,其中五粮液的销售总额则超过30亿元。五粮液品牌运营联盟模式无论是对五粮液的战略发展来说,还是对白酒行业营销创新与发展来说,都必将产生深远的影响。
五粮液品牌运营联盟是白酒营销模式的一大创新
白酒行业是一个成熟的传统产业,供过于求的矛盾、产品功能的同质化、渠道模式的同质化,导致白酒市场的竞争极端白炽化,传统营销模式的同质化越来越使企业的竞争优势丧失。五粮液虽然作为一流的白酒品牌,拥有强大的品牌影响力、资金实力、渠道网络和忠诚顾客,但同样在激烈的市场竞争中,受到竞争对手的围追堵截,并没有感到轻松,而是根据内外部环境的变化,不断创新营销模式,创造新的核心竞争力,保持持久的市场竞争优势。五粮液此举是白酒营销模式的一大创新,它的创新之处主要表现在:
一、厂商关系创新。五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源,重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链,使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系,厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作,优势互补,资源共享,品牌共有,长远发展的高度,建立更加紧密的利益共同体,实现厂商深度的资源共享、利益共享,从而实现更加紧密的合作。简而言之,以往的厂商关系时代,经销商可能会说:他们五粮液或你们五粮液。因为在他们看来五粮液品牌是属于五粮液厂家的,他们只不是的给五粮液找工或利用五粮液品牌赚钱。而建立品牌运营联盟后,经销商则会说:我们五粮液甚至会说我的五粮液。因为新的厂商关系使经销商感到自己是五粮液的一部分,是五粮液公司的一员,而不是外人,会更加认为五粮液不仅是五粮液集团的品牌,也是自己的品牌,是值得自己奋斗终生的品牌,会对五粮液象对自己的亲生子女一样去爱护和培养。品牌运营联盟的建立使经销商对五粮液的品牌忠诚度进一步增强,经销商经销的专一性增强,如果这23个经销商都发展成为五粮液的专营商,那么这23个经销商的五粮液的总销量会比建立联盟之前提升7倍!品牌运营联盟的建立,五粮液会给经销商更大的支持,尤其是在经营能力提升方面给予更大的政策和智慧支持,使经销商的品牌运营能力进一步提升,厂商关系进一步加强,因而五粮液的渠道竞争力进一步提升,渠道竞争壁垒进一步稳固。
二、渠道职能的创新。五粮液品牌运营联盟的成立,使经销商成为厂家的战略合作伙伴,他们不仅是“卖酒的”,更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强,渠道的产品分销职能得到强化的同时,五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化,主要体现在发下几个方面:
1. 渠道的品牌传