文档介绍：《市场营销》复习题库
1、市场营销的定义?市场营销的核心概念是什么?
市场营销的定义
美国著名的营销学者菲利浦·科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了:需要,欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。
产品或
提供物
营销和
营销者
市场
关系和
网络
交换和
交易
价值
和满意
需要、欲
望和需求
市场营销的核心概念
1)、需要、欲望和需求
“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。需要(Needs):是指没有得到某些基本满足的感受状态,消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。欲望(Wants):是指对具体满足物的愿望。需求(Demands):是指有支付能力和愿意购买某种供应物(产品或服务)的欲望。可见,消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。
2)、产品或提供物
任何需要的满足必须依靠适当的产品,而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意,以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品或提供物三因素:实体商品、服务和体验。
快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和体验(“节省我的时间”)
计算机制造商——商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及体验(“计算能力强”。)
教学——较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、唱赞美诗、教育、劝告和体验(社团组织、救济)。
3)、价值和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价,是顾客付出成本与获取利益的比例函数。顾客塑造出一个价值期望值并根据它们而行动。购买者将从他们认识的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。
人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用,同时也取决于人们获得这效用的代价。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价,再贵的商品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效用,再便宜的东西也不会要,这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们,人们只会去购买有价值的东西,并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下,才会有真正的满足;而当感到以较小的代价获得了较大的效用时,则会十分满意;而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品,更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高,这样才可能促使市场交易的顺利实现,才可能建立企业的稳定市场。
4)、交换和交易
交换是市场营销活动的核心,是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好。它是通过提供某种东西作为回报,从某处取得想要某些东西的过程。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西:一是自行生产,获得自己的劳动所得;二是强行索取,不需要向对方支付任何代价;三是向人乞讨,同样无需作出任何让渡;四是进行交换,以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看,必须满足以下几条:
交换必须在至少两人之间进行;
双方都拥有可用于交换的东西;
双方都认为对方的东西对自己是有价值的;
双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方;
双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
交换不仅是一种现象,更是一种过程,只有当交换双方克服了各种交换障碍,达成了交换协议,我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换,交交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为,交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。
5)、市场、关系和网络
一个市场是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一般说来,传统观念认为市场是买卖双方进行交换的场所。经济学家认为:市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。但从市场营销学角度看,卖方组成行业,买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结,卖者将货物、服务和信息传递到市场,然后收回货币及信