文档介绍：网络营销差别定价策略的思考
一、网络营销实施差别定价的原因
基于营销“满足消费者需求的同时,尽可能多的获得利润”的目的,企业为了更多地占有消费者剩余,并将其转化为自己的利润,便会诉诸于实施差别定价的手段来实现。通常不同的消费者在做购买决策时需求欲望有强弱之分,支付能力有大小之别等诸多因素差异,导致其愿意支付的最高价格会存在差异。因此相比统一定价,实施差别定价可获得更多利润。对于网络营销,网络的互动性这一特点使企业更易获得与消费者相关的信息,企业可以据此制定不同的价格。也就是说,网络营销比传统营销更具有实施差别定价的条件。下图表示的是一种假定产品的需求情况:曲线ABC代表需求曲线,表明需求量随着价格的降低不断增加,本曲线代表所有用户的购买愿望。据需求曲线可以发现,在价格为P时,需求量为Q,若单位量Q都以价格P卖出,则总收入为ODCE的面积,即P×Q。第Q个用户也可称为边际用户,他支付的价格和他愿支付的刚好相等;而对于其他的非边际用户而言,他们支付的价格比预计支付的价格底,则ADC部分的面积即为消费者剩余。若厂商掌握每个用户对商品的估价信息,就可以分别与他们谈判,按照他们预计支付的价格进行销售。例如,假定厂商悉知甲对商品的估价最高为P1,那么厂商要求他支付P1,否则厂商拒绝出售,并且出售同时防止其他的人转售给甲;若厂商知道乙对商品的估价为P2,厂商便以P2的价格销售给乙,以此类推。那么,在这种情况下,ADC的面积实质上是厂商用差别定价取代统一定价而获得的潜在利润,即实现了消费者剩余向厂商利润的转化。由此可见,实施价格歧视比统一定价获得的利润高得多。此外从微观经济学理论的角度来看,差别定价未必会损害社会总体的福利水平,甚至有可能导致帕累托更优的结果。既然这样,实施差别定价策略就更有其合理性。
二、网络营销实施差别定价的形式
网络营销相比传统营销一大优势在于可以实施第一级差别定价。在完全竞争市场条件下,企业只能采取统一定价策略。从经济学的角度看,网络市场似乎具有完全竞争市场所具备的许多特征,一个完全竞争市场通常要符合如下几个假设:潜在的买方和卖方很多,且能够无代价地进入或退出市场,即没有进入障碍;即使买卖双方很多,但都不能单独影响市场,即买、卖方均为价格接受者;产品同质,即没有产品差异;买卖双方都了解产品的价格和质量,即具有完全信息。据此,若网络市场是一个完全竞争市场,那么这个市场只能提供一个统一的价格,却不能实施差别定价;但实际上,网络市场并不是一个有效的竞争市场,因为产品差异这一方面是企业本身可以控制的,企业可以通过提供有差异的产品而改变网络所具备的完全市场的特征。此外随着市场由卖方市场向买方市场的转移,产品供大于求,顾客的消费更加趋于理性化;并且随着同质化消费时代的结束,个性化需求日渐明显,消费者也更需要有差异的产品,而网络所提供的大量互动的信息很好的满足了这种个性化需求。在了解消费者需求方面,网络销售具有极大的便利。一方面,顾客通过网络可以迅速地将自己
的需求告知厂商,使得订制化生产成为可能,这在传统市场上是难以做到的;另一方面,网络使得厂商也可以较容易地了解顾客的真实消费需求,并向顾客提供订制化的产品或服务,对不同的消费者提供不同的产品或服务,同时制定不同的价格,即实施第一级差别定价。
三、网络营销实施差别定价的典型案例
Dell公司是一家成功实施网络营销差别定价的计算机公司,其经营理念即按照顾客的要求制造并销售计算机。对于消费者而言,Dell公司为消费者设计了完善的服务体系,顾客通过浏览Dell公司电子商务网站可以自己配备计算机,并以适合自己的合理价格进行购买。而对于Dell公司而言,这种方式的定制可以使其通过分析顾客有关数据,有效和明确地了解客户需求,从而针对不同的顾客群、不同的计算机配置制定不同的价格。Dell公司的这种经营模式和产品定价方式为其带来了巨大的发展空间和巨额的经济效益。当然,网络营销也可以采取传统营销差别定价的形式。当厂商可以观察到某些与消费者偏好相关的信息时,如年龄、职业、所在地等,就可利用这些信息进行差别定价。比如,对学生制定一个较低的价格,这种基于鉴定识别的差别定价为第三级差别定价。团体打折和等级打折都是建立在第三级差别定价原则之上的。如果没有识别不同的顾客,厂商只能依据顾客的自我选择,比如根据购买量的不同来实施差别定价,即实施第二级差别定价。由此可以看出,在网络营销状态下,由于厂商可以获得更多的关于用户信息的详细资料,这就使得第一级差别定价成为可能。综上,网络营销可以采用任何一种差别定价形式。
四、总结
网络营销与传统营销一样都要实现一定的营销目标,这就必须采取适合的价格策略,相对于统一定价,差别定价能获得更大的利润。虽然网络营销不仅为实施差别定价提供了有利的条件