文档介绍：内容纲要

第一项. 市场背景分析部分
内容纲要
一、深圳别墅市场简析
二、半山项目的优劣势分析
三、主要竞争楼盘分析
四、目标消费群简单分析
一、深圳别墅市场简析
之一:在售盘数量较多,但规模小且为分期推出,短期内冲击不大,但长期内对市场的影响不容忽视。
深圳市的别墅项目大约有36个;市区及周边目前尚在售卖的别墅约15个左右,但它们的规模较小,一般都在60套以下,有的不过一二十套,市区中规模超过100套的只有离中心相对较远的仙湖山庄、月亮湾山庄。
市区内尚未售出的别墅约为100套左右,多为扫尾货,少部分为刚推出的新一期,如颐园三期20套中剩下的16套,棕榈泉别墅即将推出的有20多套,短期内的别墅消耗没有太大的压力,但在相对较长的时期内,除了尚未售出的别墅外,在规划建设中的还有半山海景别墅、鹏港山庄、华龄别墅、南山堡、威仕别墅等,供应量不可忽视。
之二:深圳别墅层次分明,但普遍缺乏个性,缺乏真正的顶尖级高尚别墅。
深圳的高档别墅群主要坐落在银湖和蛇口两端,然后依次由罗湖向福田、南山分布。由于自然的山水风光是别墅的主打卖点,因此,一些较为高级的别墅往往以得天独厚的山光水色来取胜,而在小区的品位和其他人文环境的建设上则均为一般,没太大的特色。
尽管银湖以深圳较早且较为高级的别墅区出现,但在一条小小的峡谷内,仅仅是别墅项目就有7家之多,不少别墅小区内容积率相当高,高档别墅形象大打折扣,同时各小区又没有明显的小区个性。因此,真正的顶尖极别墅在深圳可以说是难觅的,半山海景别墅项目有着先天的自然景观和人文环境,通过主题和内涵的挖掘包装,完全有可能在深圳高级别墅中独树一帜。
之三:由于市区资源有限,别墅的郊区化趋势明显。
深圳的别墅项目几乎都是选址在依山傍水的地带,或是有独特的人文景观支撑(如凭依高尔夫美景),目前市区的这些资源几乎都被开发殆尽,别墅开发走向郊区已呈现较为明显的势头。郊区别墅越来越多,东部海边已成为典型的别墅度假地,宝安和龙岗等地的别墅是吸引当地的外来投资商的重要选择地。
银湖和蛇口是深圳的高档别墅的聚集地,但银湖在棕榈泉第二期开发完毕后,几乎不再有新的别墅项目,半山别墅是蛇口最后一块可倚山望海的别墅用地,宣扬时适当打出“绝版发售”,对潜在消费群有一定的煽动性和吸引力。
之四:别墅的推广活动一般均较为保守,主要为有针对性地进行,策划活动在推广中显得尤为重要。
深圳别墅分布都较为集中,每个楼盘的规模不大,多为分期推出,因此,几乎所有别墅项目的推广均较为含蓄,楼盘的档次在消费者的感觉和口碑传播中自然形成,因此,重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播,在深圳别墅的推广中显得尤为重要。通过一些较为高雅的事件活动来营销会取得较好的促销效果。
二、半山项目的优劣势分析
深圳市中心的西移、滨海大道的通车,在空间上缩短了深圳大本营的距离;即将开通的西部通道,又将蛇口与香港连为一体,蛇口在地理位置上的优势进一步增强。
半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景,依山面海,自然风景优美,也有着浓厚的悠闲生活气息,截然不同于深圳的其他市区生活;同时,蛇口工业区的形象也一直为许多人所认同。借助蛇口的背景优势,同时让消费者忽略其负面印象,是潜在消费者认同半山海景别墅的基本前提。
自然环境优越
周边各种配套成熟
交通便利
有高尚的人文环境
楼盘高尚的素质
开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想
依山眺海,是市区最后一块倚山傍海的别墅用地
周边有商业购物中心、餐饮、俱乐部及保龄球等多种娱乐配套,有著名的育才小学和中学。
有十多条巴士线路通往深圳市区,有北环大道、深南大道和滨海大道三条主干道横贯深圳,有多个客货码头通向各地,即将开通的西部通道可直达香港元朗,由蛇口到香港方便快捷。
新时代广场等高级写字楼、明华酒店等高级酒店和酒吧街等高档娱乐社区构成了一个高尚的文化圈和商务圈,而半山则处于这个圈安静的一隅。
外立面漂亮,很有别墅气魄;有先进的通讯数据接驳及户户红外线报警系统。
招商地产在蛇口及深圳,代表了一种实力和身份,半山别墅的质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。
优势
劣势与障碍
蛇口工业区形象阻碍了一部分消费者进一步了解半山海景别墅的机会。
山脚一带的厂房和招商银行培训中心对整个小区的高档形象有很大影响。
护坡和挡土墙较多,早期内绿化尚未能全部覆盖,会对前期发售带来较大的负面影响。
此项目往往被认为是龟山别墅的新一期,而龟山别墅的整体形象并不太好;鲸山别墅虽被认为招商地产的代表之作,但其物业管理仍存在较多不尽人意之处。已有业主对它们的负面口碑传播,都可能会影响潜在消费者的抉择。