文档介绍：第九章公共关系实务(上)
学习目的和要求
通过本章的学习,掌握调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等公共关系实务的操作要点和方法,提高公共关系的实际工作能力。
学,了解和掌握公共关系业务活动的主要形式,内容和具体方法,熟悉公共关系实际操作的技巧和本领,提高公共关系的实际工作能力.
学习内容
第一节调查研究
公关调查主要解决的关键问题是:
(1)组织所处的环境(包括物质环境和文化环境);
(2)组织所面对的各类公众关系的动态;
(3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。
(4)与各种媒介组织的关系状况。
公关调查的对象是公众。
公关调查常用的方法有:民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。
一、民意测验
民测验的方法的优点是:
(1)能够广泛地获得来自公众的反馈信息,以利于制定或调整组织的公关政策;
(2)科学性强,而且简便易行,准确度较高;
(3)便于整理统计,能迅速得到所需的信息资料。
民意测验一般有以下几个骤:
确定调查目标和公众对象;
抽样;
设计问卷表;
实施调查;
整理资料数据并撰写调查报告。
(一)确定调查目标和公众对象
作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。
围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。
(二)抽样
抽样是民意测验中的一项关键性技术。抽样就是从大到小型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本,以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。
方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。
随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会,并能计算样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具体方法有:
(1)间隔随机抽样。
(2)分层随机抽样。
(3)分区多级随机抽样。
(4)整群抽样。
配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征,根据“抽样框”,按人口总体中具有各项规定特征的人口比例,确定样本中具有各种特征的人数比例。
(三)设计问卷
问卷表是进行民意测验的主要工具,问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。其形式主要有:
(1)两项选择。
(2)多项选择。
(3)对比选择。
(4)排序选择。
(5)意见程度选择。
封闭式问卷答案较规范,便于定量分析。在民意测验中大量使用。除此外,也可以适当使用开放性问卷,即自由式提问。
设计问卷须注意:
一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个);
问题的措辞应该简洁、准确、易懂,不带倾向性、引导性和强迫性;
问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。
下面一例问卷,包括了上述各种提问方式,供参考:
①除了喝白开水外,您是否饮用饮料?(单项选择)
是( ) 否( )
②您通常饮用哪些种类的饮料(多项选择)
啤酒( ) 香槟( )茶( )
可乐( ) 咖啡( )果汁( )
豆浆( )矿泉水( )
③在下列左边和右边不同类型的饮料中,您更喜欢哪一种?(对比选择)
含酒精( ) 不含酒精( )
即饮型( ) 浓缩型( )
液体型( ) 固体型( )
瓶装( ) 易拉罐装( )
小软包装( ) 大支装( )
④您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺序号。(排序选择)
青岛北京生力强力
广州白云珠江嘉士伯
蓝啤龙啤百乐
⑤您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(意见程度选择)
非常重视( )比较重视( )
一般留意( )不太注意( )毫不在意( )
⑥请您谈谈对X X牌啤酒及其系列饮料的质量和包装的印象与看法。(自由式提问)
调查表的题目一般掌握在20分钟能答完的限额以内;问题简单明了,避免使人反感或戒备的提法。
(四)实施调查
面访调查
(五)整理分析资料数据和撰写调查报告
、方法、日期、调查人数、调查表回收情况,以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的,调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况,并对此作出分析、解释和提出建设性意见。
二、公众代表座谈会
公众代表座谈会一般有如下程序:
确定公众代表座淡会议题;
选择与会代表并印发通知;
举行公众代表座谈会;
整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况汇报:
三、资料分析
公关调查中又一常用的方法是资料分析:资料分析对于了解某些历史性的问题,是行之有效的。
公关调查是公关活动的基础,任何一个社会组织,在它进行公关行动时,只有从实际出发,才能获得理想的效果。
第二节新闻传播
一、撰写新闻资料和新闻稿
新闻资料是提供报社、电台、电