文档介绍：2017 Middle-class Research Report
Contents
01 研究背景信息
02 品质生活新升级
03 品牌消费与渠道升级
04 手机带来的传播革新
01研究背景信息
•移动互联网大发展,消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃发展;
•移动支付、移动电商交易额节节攀升,跨境电商、海外代购也日新月异;
• O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透,新生事物层出不穷,不断刷新着人们的观念。
研
究
背
景
信
息
前言
中产在发生什么?
在外部环境改变的同时,中产内部也在经历着变化。世代更替中,80后
中产成为主力军,90后中产正在崛起,观念在变化,消费在升级。
在这个急速变化的时代,中产又在发生什么?
01
4
研究目的与方法
通过定性和定量的数据分析,挖掘在新的时代背景下,
中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触
和信息获取等各个方面的变化,以便更好的了解中产人
群,针对中产阶层进行营销策略制定。
研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值
观、消费以及媒体使用,尤其互联网、电视、户外和
机场媒体等
定性:中产阶层一对一深访
• 2012 年-2017 年, 连续6 年对中产人群的深访结
果,挖掘中产阶层的变化和生活状态
•访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成
都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别,累计访问
194位中产消费者。
• 2017年额外新增6名中产人群样本,深入研究移动
端行为
01
研
究
背
景
信
息
1500
北京上海
广州深圳
定量:数据库分析(H3)
利用新生代市场监测机构的H3数据库,进行分析,
该数据库每年调研10,000名中产,覆盖12城市。调
500
成都沈阳
南京武汉
西安重庆
杭州青岛
H3城市总样本量
5
2017年,新生代根据国家统计资料估算,
。
中产定义众说纷纭,本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义(5项条件任意满足3项)
财富/ 有钱
愿意消费
有影响力
消费、高感知群体的情况。
中产人群的预估思路:
,确
定中产人群的比例,2016年为31%;
《国民经济与社会发展的统计公报》
中城镇常住人口79298万人,得出中
01
家庭年收入
一线城市>12万
二线城市>10万
02
固定资产
中高端汽车
私人房产
03
金融资产
金融资产>50万
银行VIP投资占比
04
大众消费
奢侈品消费
旅行消费
05
阶层影响力
意见领袖
热心公益
尝试新品
本报告
对中产的定义
备注:中国消费者通常对收入汇报都
比较保守,喜欢隐瞒收入,故中产的
起点收入一线城市家庭年收入定在12
万及以上,二线城市和发达三线城市
定在10万及以上(即高于城市平均收入
水平)。对于中产阶层,单一的财富维
度进行定义在一定程度上会不够准
确,多维界定可以更好的反映这群高
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研
究
背
景
信
息
备注:中产人口规模的计算结合了国家统计局六普城镇人口、社科院关于中产阶层的研究数据,以及福布斯关于富裕阶层的数据,进行推算
6
70%
顶尖中产
收入高/支出高/爱花钱
/爱尝新/高管/企业主
家庭年收入百万以上者占比高,
平均年旅游支出3万以上,
奢侈品年支出13万以上,
73%拥有2套及以上房子,
中高端车,车均价32万。
精英中产
收入高/支出中高/追求高品质
/中层管理/专业技术人员
家庭年收入多在30万以上,
平均旅游年支出2万以上,
奢侈品年支出10-13万,
55%拥有2套房,
中高档车,。
入门中产
收入和支出一般/享受生活白领/一
般公务员/个体户
家庭收入10-30万居多,
平均旅游年支出2万以下,
奢侈品年支出10万元以下,
大多一套房,2-3居室,
平均车价23万。
未来五年将占城镇私人消费的
55%,贡献81%的消费增量,
年增长速度将维持在17%左右。
研
究
背
景
信
息
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顶尖中产
10%
入门中产
精英中产
20%
中产阶层
内部的分类
根据收入和消费支出,
本报告将中产阶层分为:
顶尖级中产
精英级中产
入门级中产
波士顿咨询曾预言,
顶尖级和精英级中产的消费,
Source: H3(2016)-中国新富市场与媒体研究
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报告摘要
•硬广接受度在下降
•与内容、消费者关注的话题、媒体/APP、渠道高相关的植入、信息推送、
爆文/软文等关注度