文档介绍：2018/6/19
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第二章消费者行为理论
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本章引言:
1、消费者行为,是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济行为,即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。
2、消费者行为理论,即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数量,是由哪些因素和根据什么原则来决定的,以及消费者达于均衡状态的条件
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3、消费者行为理论的假定是:
(1)消费者的信息正确而完备。
(2)消费者的收入既定。
(3)消费者的偏好既定。
每个消费者都有一个偏好类型,消费者要用既定的收入,通过购买商品和劳务求得最大满足。
(4)商品的价格既定。
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消费者行为模型
消费者满足最大化
产品消费量
产品价格
个人偏好
个人收入
要素提供量
要素价格
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消费者是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么,消费的目的是什么?
萨缪尔森提出的幸福方程式:
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。不足之感,求足之愿。它是一种心理感觉,特点是具有无限性和层次性。
一、欲望与效用
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在一定条件下,欲望是一个确定的量,那么,幸福的最大化就是效用的最大化。
需求的层次
美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow)将人的需求(欲望)分为 5 个层次:
衣食住行等生理需要
安全的需要
归属和爱的需要
受尊重的需要
自我实
现的需要
第一层次
第二层次
第三层次
第四层次
第五层次
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.效用:
是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。
任何一种物品的效用,不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力,而且还依存于消费者的主观感受。
因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。所以,某种物品的效用,对同一个人来说是可比的,对不同的人来说则是不可比的。同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。这里的心理分析是指一般正常的心理,不要用个别人的心理感觉去代替一般人的心理。
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二、基数效用和序数效用
基数效用(Cardinal Utility)
在 19 世纪和 20 世纪初期,西方经济学家普遍使用这一概念。
核心观点:效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utility Unit) 。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
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例如,对某个消费者来说,一杯咖啡和一杯牛奶的效用,可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加,则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和。
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从 20 世纪 30 年代开始,逐步为西方经济学家们所采用。
核心观点:效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序。
从分析消费者行为的角度来说,以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
序数效用(Ordinal Utility)