文档介绍：电商时代的店商突围
策划/本刊记者 邓纯雅 朱丽 文/本刊记者 邓纯雅 朱丽
全民触网、淘宝下乡、快递入户,到如今轻点几下手指就能手机购物——中国,2014年新晋“世界网购第一大国”的称号,绝非浪得虚名。
网络电商繁荣的另一面,则是传统零售终端被逼到了“墙角”。
正如马云曾经多次放言要改写中国零售业的格局,实际上,从2009年开始,传统门店的发展趋势就有日薄西山的态势:品牌厂商忙着开辟线上渠道,传统终端霸主的渠道掌控力下降;百货店逐步沦为试衣间,利润下行;消费者甚至跨越太平洋(601099,股吧),直接将各国精品装入网络购物车……实体店仿佛已是明日黄花和夕阳产业,昔日荣光渐行渐远。
但是,人们发现,在电商热潮不断涌动的当下,总有一批零售终端在进行突围——通过门店创新,不断给消费者重返“店商”的充分理由,并且借着“电商”的东风,活得比以前更好。他们还颇有底气:电商永远无法拥有实体经营的独特优势——“亲身体验”!
有意思的是,在中国台湾地区乃至在日本市场,就是因为便利店的发展历史悠久,提供的服务包罗万象,使得台湾一直没有崛起所谓的“淘宝系”。
正如俗话所说——“女人总是要逛街的”,实体门店承载的客户体验过程以及社交欲求,让“店商”不仅不会因为“电商”兴起而衰落,反而会在整合“电商”、升级门店的过程中,出现一个又一个经营创新。这也推动着“电商”走向新的繁荣。
一句话,“电商”时代的“店商”,没有做不好,只有不会做!
在本专题中,且看“电”“店”大战时代,那些有作为的门店在如何创新和尝试?又在给企业带来怎样的创新可能?(邓纯雅)
商家比消费者更聪明的时代,一去不复返了。商家必须用全渠道策略,满足消费者“自主选择渠道”的需求。
未来属于“全渠道终端”
文/本刊记者 邓纯雅
零售焦虑症
2013年10月,成都的秋天温暖而潮湿,春熙路,这条成都最繁华的商业街依然人声鼎沸。但似乎没有多少人注意到,这里的地标性建筑——“太平洋百货”即将结束自己20年的经营,因为租金上涨过快,已是原来的5倍,而营业额却不断下降。选择闭店反而更加明智。
2014年4月底的北京,夏天着急地赶了上来,寸土寸金的望京商圈,正经历一股关店寒潮。先是华堂商场,再是卜蜂莲花,两家口碑不错的外资超市,忠诚的消费者不在少数,却也难敌利润过低的困境。
不仅如此,虽然2013年零售行业业绩差强人意,但到了2014年,总体情况变得更加不容乐观。中华全国商业信息中心的统计数据显示,4月份全国50家重点大型零售企业销售额同比(去年)下降7%。而在某些细分领域,业绩跳水现象十分严重,比如:受宏观经济“气候”影响剧烈的珠宝业,和去年超速过度膨胀的男装行业,零售焦虑症一度蔓延中国商界。
“这是一个‘屋漏偏逢连夜雨’的阶段。”一位行业专家这样总结整个零售终端的尴尬格局:一方面电商围追堵截,一方面自身经营遇到瓶颈,再加上房租高企、成本增加,以及政府彻查预付卡市场,围追堵截各种商业贿赂行为,使得传统零售行业遭受多面夹击。
值得注意的是:关店潮频现之余,这个行业也迎来了真正的“市场拐点”。
“店商”:迎来全渠道拐点
“拐点从2008年就出现了,如今迎来的是拐点之后的结果——整个业态的改变。”
在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授看来,从1990年代开始,中国零售业发展走上了快车道,如今不仅是体量增加,商业模式也经历了单渠道、多渠道和全渠道三个时代。特别是2008年以来的6年间,随着社交和移动网络的繁荣,新兴的移动电子商务渠道与原来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立,形成了零售业的全渠道时代。
全渠道模式,从2009年的“拐点”开始,到如今,已是所有企业渠道转型的方向。
另一方面,消费者其实也不再满足于单一的传统销售渠道,或者单一的电商渠道,如果企业不能顺应潮流,开始真正的全渠道转型,消费者用脚投票的局面是一种必然。
消费者比商家更聪明的年代
德勤公司2014年6月刚发布的消费调研显示:超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时,对消费体验不满意。
德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄表示:“在这个高度重视便利性的时代,消费者希望能“自己选择”渠道——实体店、电话、网络或其他任何方式来购买和获得服务。而当前,企业不同渠道之间的体验缺乏一致性,这是主要问题。另外,消费者也在寻求更加个性化的消费服务。”
“这是一个消费者比商家更聪明的年代。”尚道营销董事长张恒表示。在他看来,如今的消费者分类已经比以前复杂得多,消费者去中心化和部落化的情况加剧,那种一个核心购物商圈搞定所有消费者的时代早已一去不复返,因此,传统百货业和商超行业的没落和危机必将发生。要想真正锁定客户,正如德勤的消费报告所提示:商家