文档介绍：饼干市场营销策略论文
(一)饼干行业市场现状。我国大型、独资饼干企业目前并不多见,相反,合资、外资规模型企业却日益增加。所以,一种特殊现象就此出现在我国饼干市场,即在销售量层面,我国企业优势略微明显;但在市场销售额层面,外企优势却更加突出。究其原因,外企饼干产品价高质优,大多属于高中档的饼干产品,同时有良好的销售状况。(二)饼干消费者决策的特殊特征。每个人在自己的生活和购物过程中都有自己的****惯和特点,当****惯运作于行为后,人们的决策成为稳定的常态,也就会在每次面对同样的事情时做出相同的反应。尤其是在选购日常生活中极为常见的日用品及食品时,当然对饼干的选择也不例外,这就形成了****惯性购买。作为常见消费品的饼干,在人们选择时,明显成为大众的****惯性购买决策,就像无意识购买一样,几乎没有经过大脑的思考就作出了决策。而正是这种****惯性购买,使一些饼干产品无形中形成了稳定的客户,从而对于同等竞争品牌的产品形成了进入壁垒。(三)饼干消费者行为特征结论。饼干,作为一种常见的快速消费品,有别于其他消费品类型的消费决策。饼干消费者的消费心理标准更多地来自于饼干消费者的消费感受与消费期望值对比的结果,同时受到内因与外因相互作用的结果,同时受对照物的影响更为巨大。而饼干消费者心理消费标准最后都表现在了消费者对某种产品或某类型产品的****惯性购买上。饼干消费者这种特殊性为饼干行业根据消费者行为进行市场营销策略制定奠定了基础。
(一)康师傅饼干市场开发状况。尽管进入市场的时间比较晚,但康师傅还是以自己的方式在市场上逐渐崭露头角,5年左右的时间,康师傅集团显然已经能够与饼干市场的元老级企业相提并论,甚至在某几类产品的市场中已经远超那些曾经的元老们,成为了新一代饼干市场的霸主。那时市场上主要的夹心饼干大都只有两层,两层的薄饼中夹的是一层的奶油,俗称“2+1”。[13]康师傅针对饱和市场环境进行判断,大胆提出饼干不走“2+1”的路子,重新设计了“3+1”的饼干制造理念,也就是后来我们看到的康师傅旗舰饼干———“3+2”苏打系列。正是这款颠覆传统概念的产品在市场上取得了相当好的效果,使原来的产品由2层变成5层,大大丰富了消费者的口感,迅速赢得了市场。这次创新可以称为饼干届传奇的案例,此后康师傅凭借这次创新获得的成功又相继开发出来不同口味的“3+2”系列口味饼干,不断赢得消费者的追捧,使得康师傅系列饼干产品在市场中一直保持着较高的销售额,市场占有率也高达三成之多,仅仅低于卡夫并购达能之后的销量,其次是达利园及其他品牌。这就足以让康师傅饼干在市场上树立不可取代的地位。(二)康师傅集团基于消费者行为分析的饼干市场运作目标与任务陈述。康师傅集团针对消费者行为分析的饼干市场运作目标是通过市场调查及消费者行为分析,制定了以下几方面的目标任务。一是降低生产成本提高产品价格竞争力。二是培养消费者消费****惯性,形成品牌忠诚度,扩大市场份额。三是努力加紧产品设计,提高核心竞争力,提升消费者满意度。
(一)创新产品设计。康师傅每一种产品的上市,都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅饼业以对手基本情况为依据,通过全面调研,把奶油苏打夹心(3+2)这种主打产品率先推出,产品结构是把两块奶油馅夹于三片饼干中,极具独创性,故用“3+2”为其命名。此款极具创新性饼干,对2片饼干夹一层馅的传统饼干生产方